渠道管理知识点整理 2 .pdf

渠道管理

营销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服

务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

渠道管理：制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成

员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。

渠道功能：把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥补了产品、服务和其使

用者之间的缺口，主要包括时间、地点和所有权等缺口。

渠道流：当制造商把产品或服务通过营销渠道流向客户或顾客时，除了明显的实

物流动（即物流）外，还包括许多其它活动或职能的流动，这些营销渠道中的活

动或职能的流动就叫渠道流。包括：实物流，所有权流、促销流、谈判流、融资

流、风险流、定单流、付款流。重点考所有权流和促销流。

营销渠道：指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构

连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体，主要解决商品所有权转移（商

流）的问题。

营销渠道管理：指通过计划、组织、领导、控制等环节来协调与整合营销渠道中

所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。

三个要点：从结构上，是一系列相互依赖的过程；从行为上，是一个过程而不只

是一个行动；从功能上，所有成员的目标是终端用户。

所有权流：产品所有权从制造商到客户或顾客的流动。

促销流：以广告、人员推销、销售促进和公共关系为形式的说服沟通流。

所有权流：供应商制造商经销商顾客

促销流：供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客

渠道效率与要素构成？

渠道结构：为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。

渠道行为：研究渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成

员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。

直接渠道：生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。

间接渠道：生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。

网络分销渠道：充分利用互联网络的特性，在网上建立产品或服务分销体系，通

过互联网平台将产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

独家分销：企业在一定时期内在某一地区只选择一家中间商销售其产品。

优势：容易控制，促销费用低

劣势：缺乏竞争，市场覆盖面小，过分依赖中间商

选择性分销：是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品形成的渠道。

密集型分销渠道：制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自

己的产品的一种渠道类型。

择（中宽度）分销：优势：较易控制；市场覆盖面较大劣势：选择中间商难；

竞争程度高

密集（高宽度）分销：优势：市场覆盖面大；顾客接触率高；充分利用中间商

劣势：控制难，费用大，竞争激烈

传统渠道：渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己利润的最大化，而

没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式。（中小企业普遍

采用）

特许经营：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式

等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的

业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。

自愿连锁：即自愿加入连锁体系的商店。

水平营销：由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一

个营销机会。

垂直营销：由制造商、批发商、零售商组成一个统一体，其中的一个成员拥有其

他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。

连锁经营：一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企

业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基

础上实施集中化管理，从而实现规模效益。

冲突：渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺

牲其利益为代价获取稀缺资源的活动。

1、渠道结构设计应注意哪些因素？

环境因素市场因素产品因素企业因素

经济地理分布识别度资金条件

竞争购买量