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市场营销学期末考试案例分析题(含答案)

国际市场营销学

1.京美食品的困境

XXX是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，

从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名

气，是行业的重点大型企业。

现任产品经理XXX就是这么想的，他已经在XXX干了

超过三十年：如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，

“

对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样

的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。但是他同时也承

”

认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂

普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲

置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。最

近，XXX又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远

高于现在公司经营的，但是XXX仍然犹豫不决，因为她知道

速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿

不准预期的利润会不会实现。问题假设你是新的总经理，

:1)

哪些可能是低利润的原因？

2)你感觉应该如何来扭转这种局面?

1、京美食品的窘境

答：

低利润的原因：

1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，

不斟酌利润，盲目引入能增长公司销量的新产品；（分）

2

2)公司为了增长产销能力，不断吞并企业，施行横向扩张，

得公司牢固成本太高，灵活性降低；（分）公司请求经

23)

销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有

将近种，而且经常不断扩大这得只有大型的商场和

70——

超市才能做到，而小范围的商店就力所不及。这一销售政策

得销售渠道人为变窄；（分）

2

4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能

力的扩张与销售没有人举行全盘谋划。（分）如何扭转这种

2

局面：

1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美

的产品；（分）

2

2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分

析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析

市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行

监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（分）

3

3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与

销售。总经理与财务总监介入审批重大销售政策与企业吞并计

划，由财务总监负责公司利润。

2.帕米亚无烟香烟

1998年下半年，XXX的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、

圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率

很低。

来自《》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一

项调查解释：大多数人不喜爱帕米亚香烟，包括它的味道和太

多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就抛弃了。但一位广

告公司的总裁说：我不喜爱，但在家中为了摆脱太太喋

“XXX

喋不休的唠叨时，我会抽它。”

最后，调查的结果是：％以上的人不喜爱帕米亚香烟，

60

主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；％的人回