2024年自考《公共关系学》讲义第六章 .pdf

高等教育自学考试网上辅导公共关系学

第六章公共关系策划与管理

一、公共关系策划的含义

制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。

策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，

设计最佳行动方案的过程。

二、公共关系策划的特征★★★

（一）目标性

确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。

（二）思想性

公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。

（三）创造性

创造性是公共关系策划的生命力。要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。

（四）程序性

公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。同时，公共

关系策划本身也是一种科学程序。

（五）灵活性

由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关

系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。

（六）时机性

在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。

三、公共关系策划的作用★★

1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求

2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务

（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。

（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。

3.公共关系策划是塑造组织形象的关键

4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证

公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。

四、公共关系策划的原则★★★

1.利益性原则

公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。马克思说过：“人的一切行为，都是为了

利益的获取。”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效

益两方面构成。

在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。

2.客观性原则

客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地

符合客观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。

3.系统性原则

系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行

谋划与运筹。任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性、有序性等特点。

4.可行性原则

可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。具体要求是：

（1）进行可行性分析。

═══════════════════════════════════════════════════════════════

自考365（-）

高等教育自学考试网上辅导公共关系学

（2）进行可行性实验。

（3）方案必须具备行动性和有效性。

5.灵活性原则

公共关系策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使

制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。

根据这一原则，策划者在策划过程中应努力做到：

（1）以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。

（2）策划方案必须具有相当的弹性。

五、公共关系策划的管理★★★

目前，在公共关系活动中，被人们普遍接受并得到广泛运用的是英国公共关系专家弗兰克·杰夫金

斯提出的策划公共关系工作方案的六点模式，亦称“六步工作法”。

（一）第一步，确立目标

公共关系目标，实际上就是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准。

1.公共关系目标的类型

公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期目标、近期目标、一般目标、特殊

目标。

公共关系目标还有其他一些分类方法。例如，按公共关系活动的类型分为：传播信息、改变态度、联络

感情、引起行为等目标；按公共关系活动的作用分为进攻型目标、防守型目标等。

2.目标的确定及需要注意的问题

（1）目标要明确，具体。

（2）目标的提出要具有可行性和可控性。

（二）第二步，设计主题

主题提纲挈领，对整个公共关系活动起着