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FDI案例分析报告——耐克公司1

目录一、耐克公司-品牌标志释义二、耐克公司-品牌形象三、耐克公司-发展历程四、耐克公司-竞争优势五、耐克公司–面临的挑战和解决措施2

耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销传播居功甚伟。只要你拥有身躯,你就是运动员,只要有运动员耐克公司就会不断发展壮大。——比尔保尔曼。3

一、耐克公司-品牌标志释义

NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。4

一、耐克公司-品牌标志释义

耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。5

二、耐克公司-品牌形象

公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--StevePrefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。6

二、耐克公司-品牌形象

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。7

二、耐克公司-品牌形象

2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。8

三、耐克公司-发展历程

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。

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三、耐克公司-发展历程

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE3对3足球赛2009年5月，耐克热力兄弟2010代言10

四、耐克公司-竞争优势

在生产环节上耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。11

四、耐克公司-竞争优势

在销售上：这种“期货”下单计划允许零售商提前5~6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。12

四、耐克公司-竞争优势

作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。13

四、耐克公司-竞争优势

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面临的挑战首先，是产品线的调整，不过，降价并不容易实现，企业必须压缩产品价值链的成本。其次，降低价格有可能损害品牌形象，使其失去忠诚的老顾客。最后，要在二三线城市站住脚，增加销售终端覆盖率是一道无法回避的坎。15

采取的措施为了降低成本，耐克需要将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购、以及销售环节降低成本。在渠道方面，应该加强渠道的扁平化建设，招募更多的本地员工，派遣更多管理人员与本地经销商积极沟通。在营销方面，应该通过品牌的