2021年中国文博IP商业化研究报告.pdf

2021年中国文博IP商业化研究报告

核心摘要：

行业背景：近年我国政策逐渐放开对博物馆商业化的限制，持续刺激和

支持文博产业化发展，同时伴随数字化技术发展、知识产权保护力度增

强、居民文化消费能力提高等因素，我国文博产业迎来新的发展机遇。

商业化模式：本文主要聚焦四类主要的文博IP商业化模式，其中文创

产品以颜值为基础，以共情力为长期价值，在电商加速发展的同时，重

点布局场景化消费；文博节目平衡娱乐与专业性，创新商业变现模式，

延长IP生命力，实现IP价值多次跃升；博物馆教育承接普惠式场景化

教育，第二课堂规范博物馆教育健康发展，多学科拓展，有望打造新素

养教育；展览服务突破空间限制，创新多元盈利模式，科技赋能场景化

布展创意，优化用户体验。

评价体系：IP能力值、产品开发力和销售能力是文博IP商业化的核心

能力指标，但由于不同模式的发展阶段和发展方向差异化明显，故在各

核心指标的细分维度上进一步拆解，为行业发展提供参考。

未来趋势：展望未来，供给与需求双向提升，将共同加速文博行业爆发

拐点；发展复合型博物馆业态，打造新型城市第三空间将成为行业的重

点方向；未来不同模式下都将加速构建IP符号，打造各自特征鲜明的

差异化文博IP；为优化产业结构，未来需要整合行业资源，统一IP出

口，打造产业平台。

中国文博IP商业化概论

中国文博IP商业化概况

中国文博IP商业化模式

当增强文博IP经济价值，将其进行产业化和商业化发展时，大致可以划分为三

个典型模式：商品开发、文化服务和空间运营，其中商品开发可以分为以文创产

品为代表的实体产品，和以影视文娱节目为代表的虚拟产品；文化服务包含了博

物馆教育、出版业务和博物馆讲解等；空间运营是主要包括以快闪展、在线看展

和创意数字展等为代表的展览，和博物馆场地出租。

中国文博IP商业化发展驱动力

政策放开商业化限制，刺激和支持文博产业化发展

博物馆集文物收藏、研究、保护和传播于一体，是国家文化发展的重要阵地和抓

手，近年国家政策也在不断支持构建更加多元、丰富和开放的博物馆体系，文化

产业也迎来新的发展机会。博物馆商业化从2015年开始得到明确支持，随后历

年国家出台了“资金支持、放权支持、技术支持、立法保护”等多个方面的利好政

策，鼓励文博产业商业化规范发展。

中国文博IP商业化发展驱动力

知识产权保护持续加强，中国IP商业化进入发展机遇期

文化创意产业的发展离不开良好的知识产权保护生态，近年我国知识产权保护环

境不断优化，一方面从政策上我国逐渐建立健全保护机制，另一方面从社会认知

上，我国企业也更多利用知识产权来保护自身权益。可以看到从2015年到2020

年国家版权登记数量年复合增长率达25%，从作品著作权分类占比看，影视作品

和美术作品占比不断提高。对于博物馆来说，突出表现为较高商标注册量背后的

多领域商标覆盖，以及各家不同领域版权占比的差异化所代表的商业化发展战略。

中国文博IP商业化历程分析

文博IP商业化渐步入政策+科技双推动时代，发展空间巨大

我国博物馆商业化早在“馆内商店”业态中就已经开始了，但从2008年开始，以

故宫淘宝为代表的新文创引爆了社会热点，我国博物馆IP商业化的概念才开始

出圈发展，并初步展示其商业价值，我国开始进入博物馆商业化的萌芽期；随着

国家政策支持和数字科技应用加持，我国博物馆在数字化、文创、影视及教育等

领域都进行了探索，并逐渐证明了文博IP巨大的商业化能量，2020年在双循环

经济背景下，文博与消费结合更加紧密，行业进入了加速发展期。如今各博物馆

在消费场景和商业模式方面都在不断创新，为未来文博IP商业化发展开拓更多

可能性。

中国文博IP商业化模式分析

中国文博IP商业化产业图谱

中国文博IP商业化产业链结构分析

行业整体仍在培育期，初步搭建起产业链结构

我国文博IP商业化产业链上游是以博物馆为代表的IP持有方，中游是IP运营方，

下游是渠道方，最终触达观众，在文博IP商业化的过程中，也形成了以行业协

会、版权服务和科技服务为代表的支持方，这些角色共同构成目前主要的文博IP

商业化产业链结构。目前但对于上游博物馆来说，IP商业化的核心不仅在于其收

入规模，更在于IP传播力和社会价值；由于中游运营方对上游IP方资源依赖较

强，且整体市场仍在培育期，运营方一方面仍处在小而美的发展阶段，另一方面

呈现出依托其他行业龙头企业