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电商直播背景下消费者农产品购买意愿影响因素分析

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申聪郝欣刘长斌周峰

1.河南工业大学管理学院，河南郑州450001

2.郑州航空工业管理学院，河南郑州450015

3.郑州市市场监督管理局，河南郑州450052

摘要：在当前农村电商直播快速发展背景下，农产品消费成为拉动乡村经济的一种有效手段。乡村振兴战略落地

实施的过程中，农产品消费的相关问题也愈发凸显。本文聚焦农产品电商直播领域，探讨影响消费者电商直播农

产品购买意愿的关键因素。研究发现，主播魅力、即时交互、主播信任和感知价值对消费者电商直播农产品购买

意愿呈显著正向影响，优惠属性和娱乐属性则对消费者电商直播农产品购买意愿的影响有限。本研究可为乡村振

兴下的农村电商发展提供借鉴。

关键词：电商直播；农产品；消费者；购买意愿

中图分类号：F323

0引言1模型构建与研究假设

近年来抖音、快手等直播电商在农村地区得到加当前已有较多关于电商直播购买意愿的相关研究

速普及和快速发展。电商直播带货为农产品上行开辟成果。但是以农产品电商直播作为对象的研究还较少。

了新路。商务部数据显示，2021年全国农村网络零售本文将研究聚焦在农产品电商直播，并通过实证研究

额超过2万亿元，占全国网络零售总额的15.7%，其中探讨消费者通过电商直播购买农产品意愿的影响因素。

农村实体商品线上销售额超过8900亿元，同比增加这将拓宽电商直播的研究视域，更深层关注消费者行

3.6%。2022年的中央一号文件提出要实施“数商兴农”为，提升农产品销售转化率并推动农村地区脱贫致富

工程，鼓励通过电商直播带货助力农村经济发展。提供借鉴。

虽然电商农产品市场发展迅速，但电商直播下的

1.1主播魅力

农产品销售却可能产生价格不透明、品质难保证、物

在电商直播农产品情境中，主播往往是村干部或

流配送慢、消费信任低等问题，虽然当前研究对电商

者种养殖农户，他们通过直播和短视频创作向消费者

直播带货的发展模式、营销方式等相关问题进行了深

传递产品信息，在推广产品方面发挥正向作用。对于

入探讨，但是农产品电商直播背景下消费者的购买意

一些有自身特质和魅力的主播，其在直播间中的言行

愿研究较少。如何让消费者全面精准接收农产品资讯，

会较大程度上吸引目标客户，影响潜在消费者的购买

提升直播过程中农产品的购买转化率，推动电商农产

意愿及行为（刘颖等，2022）。基于此，本文提出如下

品销售的可持续发展，是一个亟待解决的问题。为此，

假设：

在消费端应当更好地了解消费者需求，即对消费者电

H1：主播魅力对电商直播农产品消费者购买意愿

商直播农产品购买意愿展开深入调研。通过深入分析

有显著正向影响。

消费者电商直播农产品购买意愿的影响因素，也可以

1.2即时交互

让品