竞争性营销战略最新完整版本.pptVIP

适用条件：现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的实现产品差异化的途径很少多数顾客使用产品的方式相同消费者的转换成本很低市场需求较富有价格弹性差异化战略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。优点：建立起顾客对企业的忠诚形成强有力的产业进入障碍增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争缺点：保持产品的差异化往往以高成本为代价并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格，因而可能丧失部分顾客差异化的排他性使得产品不可能实现高市场占有率适用条件：可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色集中战略是指企业把经营的重点目标放在特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场地位。优点：经营目标集中可以全面把握市场，获取竞争优势可以实现规模效益市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补充者战略市场领导者—拥有最大市场份额的企业市场挑战者—奋力争取提高市场份额的亚军企业市场追随者—只想保持其市场份额而不想破坏产业格局的亚军企业市场补充者—服务于其他企业不追求的狭小细分市场领先者40%挑战者30%追随者20%补充者10%*第七讲竞争性营销战略竞争者分析企业面对行业竞争者的一般竞争战略在市场中处于不同地位的企业竞争战略市场竞争的新战略——战略联盟识别竞争者判定竞争者的战略判定竞争者的目标评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的反应模式Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。狭义的竞争者以相似价格向相同的顾客提供类似产品和服务的其他企业所有生产相同产品或同类产品的企业所有生产能够提供相同服务的产品的企业广义的竞争者所有彼此争夺顾客手中资金的企业4种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司而所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。行业分类的依据是：销售商的数量及产品差异化程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化的程度全球化经营的程度行业结构类型：垄断：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务。寡头：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司所组成。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的。进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。退出障碍包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低缺少可供选择的机会高度的纵向一体化感情障碍每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。企业应该将注意力放在最大成本上。例如，轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而服装制造商需要分配和营销成本。在某些