市场营销（第2版）中职全套教学课件.pptx

市场营销（第二版）全套可编辑PPT课件

目录第一章市场营销导论第二章市场营销环境分析第三章消费者购买行为分析第四章目标市场营销战略第五章产品策略第六章价格策略第七章渠道策略第八章促销策略第九章市场营销发展新趋势

第一章市场营销导论第一节市场和市场营销第二节市场营销观念第三节市场营销管理3

4学习目标知识目标：◎了解市场和市场营销的含义。◎了解市场的分类和市场营销的代表性理论。◎了解传统市场营销观念和现代市场营销观念。◎了解市场营销管理过程。◎了解市场营销管理的任务。

5能力目标：◎能认识到市场营销的重要性。◎能对市场进行细分，并针对目标市场拟定市场营销组合策略。◎熟悉市场营销活动管理的全流程。

一、市场的含义1.?在经济学中的含义狭义的市场是指买卖双方聚集在一起进行有形商品交换的地点或场所，如菜市场、超级市场、商场等。广义的市场是指商品流通领域交换关系的总和。按照这种定义，市场是商品经营者、中间商、消费者交换关系的总和。人们在日常生活中所说的市场，通常是指经济学中狭义的市场。6

2.?在市场营销学中的含义在市场营销学中，市场是指愿意并能够通过交换来满足某种需求和欲望的全部消费者的总和。这一定义可用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望称为市场的三要素。市场三要素相辅相成，缺一不可。人口是构成市场最基本的条件，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大；购买力是指人们支付货币购买商品的能力，购买力越强，越容易实现交易，也就越有可能达成更大的交易量；购买欲望是指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件，消费者购买欲望越强烈，购买行为就越容易产生。7

二、市场的分类在市场营销学中，主要根据购买者身份和购买者成熟程度对市场进行分类，见表。8市场的分类

9市场的分类

三、市场营销的含义市场营销简称“营销”，它是指在变化的市场环境中，个人或集体通过有效的沟通方式，交易其创造的产品或价值，满足消费者需求并获得所需之物，实现双赢或多赢结果的过程。这个过程通常包括市场调研与分析，选择目标市场，产品开发、定价、分销、促销等一系列经营活动。销售就是介绍产品能提供的利益，以满足消费者特定需求的过程。可见，从工作流程上来说，营销与销售是整体和部分的关系，营销包括生产前的经营谋划到售后管理的全过程，销售只是其中的一个工作阶段。10

四、市场营销理论1.?4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，其四个组合要素为：第一，产品（product）。要注重产品开发的作用，产品要有独特的卖点，要把消费者对产品的功能诉求放在第一位。第二，价格（price）。要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。第三，渠道（place）。企业并不直接面对消费者，要注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过经销商实现的。第四，促销（promotion）。企业要注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以各种手段来促进销售。11

2.?4C理论4P理论以企业为中心，思考企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润、以怎样的卖点传播和促销产品、以怎样的途径来销售产品。这其中忽略了消费者是整个营销服务的真正对象。随着消费者个性化需求日益突出，1990年，美国学者劳特朋提出了以消费者为导向的4C理论，即：如何实现消费者需求（consumer’sneeds）、综合权衡消费者愿意付出的成本（cost）、实现与消费者的双向交流与沟通（communication）、实现消费者购买的便利性（convenience）。12

3.?4R理论随着市场竞争日趋激烈，2001年，美国营销学者艾登伯格提出了4R理论，4R理论的营销四要素为：第一，关联（relevance），即认为企业与消费者是一个命运共同体，建立并发展与消费者之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反应（reaction），面对不断变化的消费者需求，企业应学会倾听消费者的意见，及时寻找、发现和挖掘消费者的渴望与不满。13

第三，关系（relationship），企业应与消费者在动态变化的市场中建立长久互动关系，防止消费者流失，应提高消费者的忠诚度，以赢得长期而稳定的市场。第四，报酬（reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题，因此，一定的合理回报既是营销活动的出发点，又是营销活动的落脚点。4R理论以关系营销为核心，既从企业利益出发，又兼顾消费者需求，注重企业和消费者之间的长期互动，注重建立消费者忠诚度。14

4.?4I理论随着社交网络媒体的出现，以及以新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展，人际沟通和社会交往模式被彻