伢牙乐儿童营养牙膏广告创意策略讲解学习.pdfVIP

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帮助儿童牙齿健康成长

——“纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏”创意策略

实施时间：2007年7月开始

核心策略：帮助儿童牙齿健康成长

创新点：围绕品牌“有营养”的核心信息，强化有使用本品类需求的消费者的品牌选择意识

广告公司：广东英扬传奇广告有限公司上海分公司

一、市场分析：首先赢在定位上

1、营销环境：

牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。从市场需求看，个性化需求日

趋强烈，追求新感觉、健康、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，宝洁、

联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大

量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

2007年的牙膏市场上，牙膏品牌众多，而且功效也很齐全，牙膏这种功能型的快速消

费品始终沿着功能、包装两条线并行发展。功能方面主要是从过去的单一香型到现在的多种

香型从过去的普通和药物到现在的加钙、加盐、去烟渍等，从洁齿型牙膏一统天下发展到

洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局；众多品牌通过价格、功效的

多种方式来扩大自己的市场份额，高露洁、佳洁士、中华等大品牌占据了绝大部分市场，给

其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。在这样竞争激烈的牙膏市场争中，如何靠独特定

位和独特销售建议的广告方法来开拓自己的市场就显得尤为重要。纳爱斯就是这里一个颇

为成功的例子，他的伢牙乐儿童营养牙膏首先在定位上就有其独特之处，独特的定位在市场

上为其占得先机。

2、产品分析：

在产品设计上，伢牙乐儿童营养牙膏针对中国儿童牙齿健康状况，特别添加维生素C、

维生素E和水溶性矿物盐等营养成分，强根健齿，帮助儿童牙齿健康成长。特别选用温

和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈；鲜纯草莓味，粉色水晶珠光膏

体，有营养，好味道，更容易引起小朋友的喜爱和好感。

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因此伢牙乐本身就有两大亮点：一是立足于儿童用健齿牙膏；二打出了“营养”的

新概念,以差异化的功能诉求切入市场,避免了和高璐洁、佳洁士等品牌的正面冲突；

同时也很好地把营养和儿童健齿联系在一起，有理有据，不过于牵强。

在名字的设计上，“伢”在方言中是小孩子（伢子），“伢牙”就相当于“小孩子的

牙齿”，“乐”就更不用说代表着快乐、开心。伢牙乐这个名字一方面非常精准地显示出

这款儿童牙膏是非常有利于小朋友的牙齿健康成长的，另一方面这个名称读起来俏皮可

爱，写起来也简单好记，更容易使小朋友形成对其较深的印象和认知度。

产品包装上，颜色结合不同水

果口味，鲜明清新，给人糖果般甜

美的感觉，适合儿童使用。

3、企业和竞争对手分析

在牙膏市场中，牙膏巨头的产品主要针对通过加盐、加钙、加氟或中草药来防蛀、洁齿

去渍、美白健齿、清新口气等；但对于“牙膏有营养”这一立足点则少有涉足。

同时，牙膏市场中儿童牙膏存在一定的地位，然而高露洁、黑人、佳洁士等牙膏巨头在

生产了儿童牙膏后却在市场上走低调作风，甚至是不作为的销售方式，这似乎有意无意间暗

示着这个品类“时辰未到”。纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏于2006年上市。到2007年初，上

市一年多都基本处于自然销售状态，销量平稳，波澜不惊，似乎暗合了牙膏巨头对这个市场

的判断。

4、消费者分析

在一份中国儿童牙膏市场研究调查报告中，两个调研数据也许揭示了巨头们认为“不可

为”“没潜力”的原因：有13%的儿童从不刷牙；59%的家庭对儿童应如何选择牙膏一无所

知，他们与儿童共用一支牙膏！

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难道这是因为父母们都不关心小朋友的牙齿健康么？当然不是！众所周知，中国新一代

父母都特别宠爱小孩：独生子、“小皇帝”、价格堪比成人时装的童装；还有越来越崇尚绿

色健康的事物等等。种种迹象表明，家长们不是不关心孩子，只是是不知道在刷牙这件事上

孩子需被给予更大的关注。儿童牙膏市场显然是一个品类不成熟的市场，但纳爱斯意识到，

这也是一个潜力巨大的市场，一个需要被激发的市场，就像那个我们稔熟的到非洲卖鞋的故

事一样，一些鞋商看到光脚所以失望，一些鞋商却从光脚看到希望。