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第3章客户关系的选择与开发

2022/3/28

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通过本章的学习，读者应该能够：

1了解客户选择的必要性及其选择标准

1掌握目标客户的选择方法与开发策略

1熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧

1了解企业能吸引目标客户的主要策略

1熟悉客户异议的处理原则和方法

1了解客户分级必要性及其金字塔模型

1掌握对不同级别客户进行管理的方法

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◦3.1客户关系的选择策略

◦3.2客户关系的开发策略

◦3.3客户异议处理

◦3.4客户分级及其管理

◦3.5案例与讨论

◦案例讨论题

◦本章小结

◦思考与实践

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◦3.1客户关系的选择策略

◦3.1.1企业进行客户选择的必要性

◦3.1.2优质客户的甄别标准

◦3.1.3目标客户选择的方法与建议

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p企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。

1．不是所有的购买者都是企业的目标客户

2．不是所有的购买者都能给企业带来收益

3．正确选择客户是成功开发客户的前提

3．目标客户的选择有助于企业的准确定位

3.1.1企业进行客户选择的必要性

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客户关系选择的原因常见的有：

p·希望走出同质化价格竞争的泥潭。

p·可以利用的服务营销资源非常有限。

p·客户数量庞大，超出企业的管理能力。

p·运营效率不高，若不优化无法获利。

p·客户在服务营销中占有主导地位。

p·企业提供的产品和服务的客户针对性较强。

p·营销环境变化的影响(如业内某个领先企业率先提供了分类服务)。

客户关系选择的目标主要有：

p·实现对客户的有效识别。

p·实现客户尊重的情感需要。

p·对资源进行更合理的配置。

p·提供差异化的客户服务。

p·实施个性化的营销对策。

p·巩固核心客户市场的稳定。

对客户进行选择后可进行不同的营销

p1．“优质客户”的主要特征

(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。

(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。

(3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。

(3)能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。

(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。

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3.1.2优质客户的甄别标准

p“劣质客户”的主要特征

p(1)只向企业购买少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用。

p(2)不讲信誉，给企业带来呆帐、坏帐、死帐以及诉讼等，给企业带来负效益。

p(3)让企业做不擅长或不了解的事，分散企业注意力，使企业改变战略方向。

p注意：优劣有可能会互换

2．大客户不一定等同于“优质”客户

企业不惜一切代价角逐和保持大客户也要承担一定的风

险

1)较大的财务风险(大客户一般在付款方式上通常要求赊

销，这就很容易产生长期的应收帐款，也容易成为欠

款大户，使企业成为呆帐、坏帐、死帐的风险。)2)较大的利润风险(客户越大，脾气架子越大，所期望获

得的利益越大，有些大客户还会凭借自身强大的买方优势和砍价实力，或利用自身特殊影响与企业讨价还

价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提

供超值服务甚至无偿占用资金等方面额外要求。)

3)较大的管理风险(大客户往往容易滥用其强大的市场

运作能力，扰乱市场秩序，给企业带来负面影响，还

可能影响小客户的生存。)

4)较大的流失风险(一方面，激烈的竞争市场往往使大

客户成为众多商家尽力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀背叛。另一方面，在经济过剩的背景下，产品或服务日趋同质化，大客户选择新的合作伙伴的风险很小。这两方面决定大客户流失的可能性加大了。

甚至大客户凭借其强大的实力，容易纵向一体化，有

自立门户的可参。)

总之，大客户未必是优质客户，为企业带来丰厚利润

通常并不是购买量的大客户，而是忠诚客户。

p3．小客户也有可能是“优质”客户

p好客户的标准要从其终身价值来衡量

p动态的眼光(成长性、增长潜力、对企业的长期价值)

p善于发现、果断选择

1．选择客户必须“门当户对”

企业进入客户选择时也强调门当户对。因为好客户不一定是企业的目标客户，低级别的企业服务