服装品牌策划书.doc

服装品牌筹划书

筹划书制定:冯志慧孟笛李冠男司洋杜假设琳朱亚东

主笔：司洋

前期调研

环境与市场调研主笔：司洋

宏观环境

中国庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最根本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。

宏观经济背景：

低档服装由于原材料及劳动力本钱占售价的比重高，其消费产品盈利空间小。中档服装在服装消费结构中占比约为65%，制造本钱占售价的比重较低，产品的盈利空间较大，价格弹性要大于低档产品。高档服装在消费结构中的比重不到5%。由于定价高，本钱占售价的比重很小，即使在通胀背景下，高档服装也不需通过涨价来消化本钱，产品价格波动较小。

人口环境信息

北京的人口：

北京是座特殊的城市，有其特殊的政治性。所以，北京的人口统计不适用于居住超过半年的人口数才纳入常住人口数量这一现行的统计依据。用瞬间人口代替常住人口来统计北京人口数量。1948年至1958年〔增加457万人〕和1998年至2008年〔增加967万人〕为两个北京人口增长的“顶峰十年”截止2009年2月北京瞬间人口已经突破3074万人

〔来自网络：北京统计局〕

北京经济运行情况：

9月14日，市统计局、国家统计局北京调查总队发布的1月至8月北京经济运行情况显示，1月至8月，城镇居民人均家庭总收入20486元，同比增长11.1%，人均可支配收入17911元，增长8.2%，扣除价格因素，实际增长9.8%;农村居民人均现金收入9386元，同比增长12.5%，扣除价格因素，实际增长14.1%。

〔来自网络：北京统计局〕

北京消费者的信心指数：

2009年第3季度，北京市消费者信心指数为114.6，比上季度上升4.5点。反映消费者对当前经济状况满意程度的消费者满意指数为111.7。反映消费者对未来经济前景看法的消费者预期指数为116.6。呈上升态势。

〔来自网络：北京统计局〕

宏观经济分析：随着GDP的上升，中国市场向更高的心理需求、自我满足需求跃进。而整体北京市场消费者信心指数都在增长，说明目前的消费者对于自己的消费表示乐观。社会的稳定开展有利于服装市场的开展。

服装业市场环境

市场背景

外资品牌进入对国内服装市场的影响

外资品牌在我国服装产业中比重明显上升。全国重点大型零售企业统计监测数据显示，05年排名前十的女装品牌中，外资品牌的市场综合占有率比04年提高了近3个百分点。同时，自06年起，外商投资审批权的下放，吸引国际知名品牌开设大型服装专卖店。

国际品牌主要占据中高端市场。目前，我国的高端服装市场几乎被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。

1、目前国内服装从设计、营销等能力上看都还缺乏与国际巨头竞争的实力。

2、目前百货店是国内市场销售中高档服装品牌的主渠道之一，服装销售所占的比重最大，国外品牌大型服装专卖店的开设，很有可能将不少消费者从百货店吸引到这些服装专卖店去，冲击商场式服装销售形式。

3、目前商场的经营大多以招商、联营、代销、柜台出租为主，自主经营所占的比重较小。外资品牌的进驻，将改善国内服装品牌的经营方式和环境，加快向品牌经营的转型竞争力。

资料来源：网络进行过重新筛选整理

需求和销售趋势

服装销售总量呈逐年上升趋势。不同收入水平的家庭服装购置数量很不相同。高档服装销售量占整个服装销售量的10％左右，销售增长趋势平稳。中高档服装销售量那么呈现较大幅度的增长趋势，销售量占整个服装销售量的20％左右。中档服装依然是市场主体，占整个服装销售量的40％左右。低档服装销售量占整个服装销售量的30％左右。

不同收入家庭的衣着类消费支出差距继续拉大。城镇居民家庭的衣着类和服装类消费支出占消费支出比例进一步缩小。

资料来源：网络进行过重新筛选整理

档次价格趋势

一方面人们对服装的质地、颜色、做工、款式要求越来越高；另一方面，人们穿着越来越随便，对服装的舒适、随意、方便、廉价要求越来越高。消费者购衣时更看重质量、做工和设计等。中等及中等以上收入家庭已经出现明显的对中高档服装需求趋势。

资料来源：网络进行过重新筛选整理

不同品类服装销售趋势

不同品类服装销售量的增幅有下降的倾向，其中T恤衫、女服、裘皮服装增长幅度依然较高，男衬衫、童装和牛仔服销售量有所下降。

资料来源：网络进行过重新筛选整理

社会与文化动向

社会方面：爱美之心人皆有之，女装的时尚化和潮流化,不仅仅被年轻女性关注，也受到中年女性的垂青。中年女性对服装的需求也显示了中高档中