达能的消费者购物研究.ppt

购物者研究报告摘要2002年12月1可编辑ppt

主要内容项目介绍Introduction研究目的Researchobjectives研究方法Methodology样本标准RespondentCriteria主要发现KeyFindings饼干品类定义和细分CategoryDefinitionandSegmentation饼干品类购买习惯和行为CategoryShoppingHabitsandBehavior对店内促销的态度理想货架陈列对新产品的态度2可编辑ppt

简介Introduction3可编辑ppt

研究目的ResearchObjectives通过这次研究，达能期望能够达成以下两方面目的：研究购物者在连锁型超市的购买行为与态度探询目前的饼干货架陈列在何种程度上符合了消费者在连锁超市一般购物行为的需要在更深程度上来说，此次研究主要为使以下品类管理手段更易实施与开展：通过清除低流转率的产品以改进目前的商品分类增加货架价值以最大化单次购买金额提高货架吸引力以增加冲动性购买机会找到一种合理的由消费者定义的饼干品类细分最小化断货带来的不良影响4可编辑ppt

研究方法Methodology12组陪同购物，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上6组小型（4人）焦点座谈，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上600份店内拦截式定点访谈店内拦截访谈过程中进行现场录象观察5可编辑ppt

样本标准:陪同购物6可编辑ppt

样本标准:小型焦点座谈Group1:18-24间女性，饼干购买决策者，个人消费Group2:18-24间男性，饼干购买决策者，个人消费Group3:25-34女性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买，一半有一个3—7岁间的孩子，孩子是主要的饼干使用者Group4:35-44女性，有一个7-13岁间的孩子，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买；Group5:35-44男性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买；Group6:45-54男女混合组，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买。7可编辑ppt

样本标准：店内访谈所有经过或有目的地停留在饼干货架前的购物者8可编辑ppt

样本标准：店内录象观察所有经过或有目的停留在饼干货架前的购物者9可编辑ppt

主要发现10可编辑ppt

HighlightofKeyFindings从品类管理的角度来说，可以把购物行为定义为是一个包含了三个阶段的过程：在家里，到店之前，在店内。Itistheprocessthatconstitutestheanalyticalframeworkofthemanagementsummary.

Pre-store品类定义品类细分品类角色商店选择购物行程购物行为(总体上l)购买行为(针对品类)In-store在货架前的行为Athome使用行为rShoppingbehavior决策流程/决策树购买模式购买动机储备行为品牌决策购买角色计划性和冲动性行走路线相对固定的选择流程I店内其他影响因素-DM-stockout-restocking促销陈列11可编辑ppt

HighlightofKeyFindings

Pre-storeCategorydefinitionCategorysegmentationRoleofcategoryStoreselectionShoppingtripShoppingbehavior(ingeneral)Purchasebehavior(towardscategory)In-storeAtPOSbehaviorAthomeUsagebehaviorShoppingbehaviorDecisionprocess/treePurchasemodePurchasemotivationStock-upbehaviorBranddecisionPurchaserolePlannedvs.impulsiveWalkingrouteChoiceprocessatfixtureIn-storeinterfacewithshoppers-DM-stockout-restockingPromotionDisplay12可编辑ppt

Categorydefinition上海的消费者把饼干定义为“点心”的一个子品类。或者说定义为是一个介于主食和零食之间的一系列产品。对饼干的定义包括三个层次，核心的饼干、丰富后的饼干、扩张后的饼干，这个定义其实也反应了中国市场上饼干的演化过程。点心在概念上与通常的糕点接近，但与中国其他地区不同的是上海居民把点心定义为一个包括