广告伦理与法规 课件 第7、8章 广告准则、 广告活动规范.pptx

第七章

广告准则;广告准则又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据，是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求，也是判断广告能否发布的依据。《中华人民共和国广告法》调整的对象侧重在商业性广告，但其中有关广告准则的规定对我国所有的广告活动和广告内容都有规范性的指导作用，所以《中华人民共和国广告法》中的广告准则不仅适用于商业广告，同时也适用于商业广告之外的所有其他广告。广告准则包括一般准则和特殊商品准则，《中华人民共和国广告法》中规定的一般广告准则，任何单位和个人在从事广告活动、实施广告行为时都必须遵守。;本章概要;第一节广告的一般准则;一、《中华人民共和国广告法》第九条的规定;（八）不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容

（九）不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容

（十）不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护

（十一）不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形

第十一条具体表现为：

（1）禁止发布将人民币变相作为奖券的广告。

（2）严格控制评比类广告。

（3）禁止发布移民广告。;案例：;二、2015年新版《中华人民共和国广告法》第十条至第十三条对广告内容的规定，以及第十四条对广告发布形式的规定;（三）广告中涉及专利的规定

“专利”有两种含义：一是指专利权，即权利人对其发明创造所享有的专有的、排他性的权利，也就是国家在一定时期内授予发明创造者独占使用其发明的权利；二是指取得专利权的发明创造本身。;1994年《中华人民共和国广告法》第十一条专门规定了涉及专利内容的广告准则。

（1）广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

（2）未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

（3）禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

;（四）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

广告中含有贬低其他生产经营者商品或服务的内容，是指：

（1）片面宣传或者夸大他人的商品或者服务不足的；

（2）广告利用没有法律、法规依据的认定、评比、排序结果，与他人的商品或者服务做对比，借以突出自己的商品或者服务的；

（3）直接贬低他人的商品或者服务的内容。

（五）广告应当具有可识别性的规定;第二节特殊商品广告准则;一、药品、医疗器械广告发布准则;（一）禁止性规定

2015年新版《中华人民共和国广告法》第十五条规定：“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。”“前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。”;（二）限制性规定

为了保证药品、医疗器械、医疗广告的真实、科学、准确，2015年新版《中华人民共和国广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：

（1）表示功效、安全性的断言或者保证。如表明或者暗示包治百病。

（2）说明治愈率或者有效率。

（3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。

（4）利用广告代言人作推荐、证明。

（5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

（6）药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。;（三）国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门关于药品、医疗器械产品广告的规定

（1）药品广告的内容应当与药品监督管理部门依法批准的说明书、注册证明文件相符合。

（2）推荐给个人自用的医疗器械产品，应当在其广告中显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，应当在广告中显著标明“禁忌内容或注意事项详见说明书”。;二、医疗广告发布准则;（一）发布医疗广告的内容和形式要求

1、非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告

医疗广告内容仅限于以下项目：

（1）医疗机构第一名称；（2）医疗机构地址；（3）所有制形式；（4）医疗机构类别；（5）诊疗科目；（6）床位数；（7）接诊时间；（8）联系电话。

（1）至（6）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。;2、医疗广告的表现形式不得含有的情形

（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；（2）保证治愈或者隐含保证治愈的；（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；（4）淫秽、迷信、荒诞的；（5）贬低他人的；（6）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象做证明的；（7）使用解放军和武警部队名义的；（8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

3、禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）