广告伦理与法规 课件全套 陈绚 第0--10章 绪论、广告伦理与法规范的对象及内容原则--- 法律责任与救济途径.pptx

广告伦理与法规

;一、教材简介;广告是一种高度开放的大众传播行为和社会活动，在信息时代扮演着极为重要的角色，是社会经济活动中不可缺少的要素，是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播手段。同时，广告也是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，它通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

中国广告市场的增长得益于宏观政策的拉动作用和经济的稳步发展。

国家“十二五”规划提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展的目标和政策措施的实施。我国将迎来广告行业全面发展的黄金阶段。在整个广告市场中电视媒体依然保持强势媒体姿态，广告投放仍以大份额占据绝对优势；报纸仍然是刊登广告的最佳媒体；互联网和移动广告发展迅速。随着广告业向中小城市的渗透，未来几年我国广告业发展空间巨大。;广告业高速发展的同时也出现了产品差异化不明显、市场竞争不充分、新兴媒体广告侵占传统媒体广告空间等问题。因此，国家政策应该引导广告企业向市场化、产业化、集团化发展，广告企业也要把握市场方向、加强管理、协调关系、促进合作，从而营造一个良好的发展环境。

但辉煌数字的背后，我们也付出了沉重的代价，作为一种商业文化的传播，中国的广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范二元对立的古老悖论之中。尽管自1990年以来中国广告业制定了一系列自律规则，特别是《中华人民共和国广告法》于1995年实施使广告违法行为在一定程度上得到了有效遏制，但各种形式的广告失范现象仍屡禁不止。虽然近年来违法广告的比例有所下降，但在药品、食品、保健品广告类中还是比较严重的。;三、广告失范、违法的原因;2、广告人素质：众所周知，广告业的兴起是改革开放后的事。在这30多年中，来势迅猛的商品经济大潮使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵，难免会出现一些不适症状。例如，在广告教育中普遍存在着重“器”轻“道”的问题，注重广告的技法传授和专业技巧的培训，而广告伦理教育没有受到应有的重视。广告业界在人才录用标准方面也片面强调应聘者的职业背景和业务能力，重业绩指标轻德性表现，这在客观上为不良职业心态提供了生存土壤。

3、行业内部运行机制：毫无疑问，改革开放30余年，我国的制度建设取得了长足进步，广告事业也走上了法治轨道，形成了以宪法为基本大法、以《广告法》为核心、以各类管理规定和自律条例为框架的广告法规体系。但我们也应清醒地认识到目前广告界还存在着不少漏洞和不足。;四、法与道德;联系：

法律与道德有着极为密切的关系，从本质上来说，它们都是由社会经济关系所决定的上层建筑，是特殊的意识形态，二者相互影响、相互作用，共同维护统治阶级的经济制度和社会秩序。在社会主义条件下，一方面，社会法律充分体现了社会主义道德的精神；另一方面，社会道德也促进着社会主义法律的发展与完善。在社会生活中，无产阶级为维护本阶级的利益，广泛地发挥道德观念与道德规范的作用，而当道德作用力所不及时，就会采用法的强制力加以保证；当对某些行为法律不宜干预或未能达到需要干预的程度时，或者当法律尚不完备，以至于对某些轻微危害社会的行为无法可依时，就需要发挥道德的力量去约束、制止这些行为的发生。;区别：

第一，道德的社会作用不是依靠国家强制力来实现，而是通过社会舆论、传统习惯和内在信念来维持，即使是成文的道德规范，也不具有任何强制的意义。

第二，道德只有一些基本原则和基本规范，这些道德原则与道德规范内化为行为者的义务、良心、荣誉等，并深入到人的观念和信仰之中，贯穿在人们具体行为的各个方面。

第三，道德这一特殊的社会意识形态具有相对的独立性和普遍性，较之法律，道德所起的作用更长久，适应范围更宽广。而法律规范对社会关系的调整范围一般仅限于那些对统治阶级的统治有重大关联的社会关系，有的社会关系是不宜由法律手段加以规定和调整的。;在广告活动中，法律的外在强制作用和道德的内化诱导作用相辅相成，可以产生相互促进的良好效果。如果仅仅依靠法制而忽视道德的力量，即便有了完备的广告法，有了健全严密的法纪条例，由于广告从业者道德观念淡薄和道德素质低下，也难以真正、充分地做到依法、守法；而如果仅仅依靠道德的作用来要求、调控广告主体的行为，使之规范化和有序化，在现实社会条件下则只是理想而已，也难以实现。只有把完善广告法制与加强道德建设二者结合起来，才能确立稳定、有序的广告活动规范机制，从而有利于社会经济的发展以及广告业自身的发展。;五、广告活动与国家的社会经济生活;第一，建立和完善广告法律、法规。通过法律、行政法规等规范性文件及相关条文对广告行为活动进行直接控制。

第二，通过广告活动主体，将各种规范性文件和相关的法律