广告伦理与法规 课件 第3、4章 广告伦理的失衡与错位现象、 广告活动中关系问题的道德辨析.pptx

第三章

广告伦理的失衡与错位现象;广告的非商业信息功能，使广告作用具有两重性：积极的健康的广告对社会产生良性影响，促进社会的进步；而消极庸俗的广告则对社会产生着不良影响，不利于社会良好风气的形成。

广告作用的负面影响表面上看起来与广告作品表现的关系更密切些，但我们应该认识到广告作品及其活动都是由广告主认可并由广告从业者策划实施的，也就是说，广告所反映的是广告活动主体的观念。因此，广告活动主体的素质和道德水平既直接影响着广告作品的表现，又影响着一系列广告活动行为。;本章概要;第一节市场经济环境与广告伦理失衡;市场经济的发展为人的自我实现和自由发展提供了无限广阔的空间，其道德意义在于：在经济发展、社会进步的同时，发扬了旧道德中的积极因素，抛弃了旧道德中的消极因素，并在这个扬弃的过程中使人性变得更真实、更完整、更自由了。事实证明，合理的市场经济不会使道德堕落，而只会使道德进步。

前我国为数不少的广告从业人员的思想和行为出现了严重的道德误区，如果从理论上加以概括，这种道德误区的思想根源和行为动因主要在于以下几点。;一、价值观念倾斜;二、伦理行为失范;三、社会责任淡薄;第二节广告伦理失衡与错位现象;所谓“失衡”与“错位”，它标示着思想观念出现了偏差，行为取向离开了本来的位置。

广告伦理的失衡与错位，即广告工作者的职业行为与职业道德相悖逆，其行为的动机、手段和效果错离了自己的责任和义务范围，广告活动中的价值标准出现混乱，行为方式缺乏规范，不应该在广告工作中出现的现象却出现了。

发生在我国广告活动中的职业道德的失衡与错位，具体表现形式当中最具典型性、危害也最为严重的分别为以下四种。;一、忽视或损害消费者利益;一些企业、商家、广告公司在进行广告活动时非但不注意满足消费者的上述需要，还无视或损害消费者的利益，唯利是图。随着中国改革开放步伐的加快以及加入世界贸易组织，中国市场更加开放。在这种情况下，有些跨国公司在中国境内做的广告或跨国广告公司代理的广告中存在的问题也应该引起重视。

不管多畅销的产品、多知名的品牌，如果在其推广宣传活动中只考虑在广告国获得市场，只考虑公司营利，没有社会责任意识、不讲道德，都有可能面临“问题”。;案例：;二、虚假（不真实）广告;对这些虚假广告进行分析，排除那些不具备资质也做广告的情况，可将其归为以下几类。

（1）广告所介绍的商品和服务本身就是虚假、带有欺骗性的。

（2）在广告中以不实之词夸大产品功能、疗效等，把质量低劣的商品说成是优质商品，隐瞒商品的重大缺陷，特别是隐瞒会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷，或有意夸大商品的优点或用途。

（3）在广告中使用不当的夸张手法，意在对消费者产生误导。

（4）在广告中产品的性能、质量是真实的，但在广告中的某些承诺却是虚假的，带有欺骗性。

;案例：;价格也是广告诉求的重点，广告以虚假的价格欺骗消费者也是近年来投诉的热点。

（1）虚假标价

（2）两套价格

（3）模糊标价

（4）误导消费者

（5）虚假折价

（6）模糊赠售

（7）隐蔽价格附加条件

（8）虚构原价

（9）不履行价格承诺

（10）质量与价格、数量与价格不符

△经济利益驱动是假冒伪劣商品和虚假广告泛滥的直接动因。;三、不正当交易或行为;在新闻媒体上以新闻的方式刊登广告的方式有两种：

一种是新闻单位或新闻从业者将印刷媒体版面、刊号，以及电子媒体的节目制作、播放时段等当成一种商品，要求刊播广告者用金钱或实物与之进行交换；另一种就是广告人员送礼金，新闻记者收受礼金，然后以新闻报道的方式刊登有关广告产品消息的做法。

2009年《中国新闻工作者职业道德准则》修订版要求：坚决反对和抵制各种有偿新闻和有偿不闻行为，不利用职业之便谋取不正当利益，不利用新闻报道发泄私愤，不以任何名义索取、接受采访报道对象或利害关系人的财物或其他利益，不向采访报道对象提出工作以外的要求。;不正当行为还包括商业贿赂等不正当竞争手段。

广告发布是广告策划实施中一个重要的环节，它既是一种社会服务，实现了媒介的传播功能，同时媒介又可以借助广告收入，使自己获得继续发展。

建立符合市场变化、遵循价值规律的广告经营运行机制，能为媒体的发展带来长远效益。

广告是经营者宣传商品、服务以及树立企业形象等的工具和手段。;四、广告的格调与品位问题;法例链接：;我国目前广告中存在的格调与品位问题：;（二）卑琐浅薄的作品

这类作品往往打着生活化、平民化的旗号，或以奢侈浪费的创意，或以豪华摆阔的风情，或以玩物丧志的格调，或以崇洋媚外的宣导，去迎合部分人的心理，迷惑部分人的心灵。

（三）色情、挑逗的倾向不容忽视

由于淫秽色情的内容往往都是最富刺激性的内容，而广告策划人员又以引起公众注意为追求目标，这方面的内容很容易受到广告策划创意人员的“青睐”。;（四）故弄玄虚，哗众取宠

故弄玄虚