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第45卷第12期外国经济与管理Vol.45No.12

2023年12月ForeignEconomics&ManagementDec.2023

DOI:10.16538/ki.fem304

中国出海品牌来源国身份策略的效果和机制——基于越南市场和日本市场的跨国比较研究

施卓敏1,张彩云1,伍良娱1,金春姬2

（1.中山大学管理学院,广东广州510006；2.成城大学经济学部,日本东京都157-8511）

摘要：后全球化时代的到来给中国出海品牌带来了挑战。中国品牌通常采取两种来源国身份策略走向海外：表明中国身份策略与隐藏中国身份策略。这两种策略会如何影响中国品牌在海外市场的发展是国际营销领域的重要课题。本文基于信息加工理论，通过对越南市场和日本市场进行调研与比较，探索来源国身份策略对海外消费者品牌态度的影响及其作用机制，并提出对策缓解中国品牌在海外遭遇的风险。研究表明：与隐藏中国身份策略相比，表明中国身份策略会对越南消费者的品牌态度产生消极影响，但会对日本消费者的品牌态度产生积极影响。更重要的是，两国消费者在认知路径和情感路径的依赖上存在明显差异。越南消费者更依赖其对出海品牌所感知到的逃避情绪与亲近情绪形成品牌态度，而日本消费者更依赖其对出海品牌的品质评价形成品牌态度。最后，文章提出并验证通过所有权置换对策和品牌隔离对策可改善越南消费者对中国出海品牌的情绪感知和品质评价，提升品牌态度。

关键词：中国出海品牌；来源国身份策略；认知路径；情感路径；跨国比较研究中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-4950(2023)12-0096-22

一、引言

自2001年加入世界贸易组织以来，中国已深度融入全球经济和贸易体系，推动中国企业、产品和服务走向世界各地，也带动了中国品牌纷纷走向海外。目前，中国已成为全球第一大出口国、第一大货物贸易国，以集成电路和手机为代表的高质量与高技术产品的出口保持快速增长①。2021年中国前五大贸易伙伴依次为东盟、欧盟、美国、日本和韩国。中国品牌的海外扩张

模式从早期的立足国内走向海外，发展到如今的扎根海外走向世界，品牌的国际化战略也在不

收稿日期：2022-12-05

基金项目：国家自然科学基金面上项目

作者简介：施卓敏（1971—），女，中山大学管理学院教授，博士生导师；

张彩云（1992—），女，中山大学管理学院博士研究生（通讯作者，zhangcy7@）；伍良娱（1995—），女，中山大学管理学院硕士研究生；

金春姬（1978—），女，成城大学经济学部教授。

①资料来源：中华人民共和国商务部.2021-11-29.中国对外贸易形势报告（2021年秋季）./article/cbw/202111/20211103221875.shtml。

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断调整。从中国企业国际化的实践来看，为了融入全球经济和贸易体系，中国品牌通常采取两种来源国身份策略进入海外市场：一是“表明中国身份”策略，二是“隐藏中国身份”策略。一方面，华为、小米、李宁、中兴、大疆、比亚迪等品牌从国内市场进入海外市场，采取“表明中国身份”策略，这些品牌在借助其在国内市场取得的成功去拓展海外市场时，并不刻意回避中国身份，甚至主动表明自己的中国身份，比如采用统一的公司名称和品牌标识。这类品牌在海外取得了令人瞩目的市场绩效，但同时也遭遇着制度风险与市场风险。华为连续多年跻身BrandZ全球品牌50强①,中兴2021年的国际市场营收达到365亿元，同比增长9.1%②。然而，自 2018年起，华为③、中兴④分别在美国、澳大利亚遭到封禁。另一方面，WIKO、Anker、SHEIN、OnePlus、Mobvoi等品牌扎根海外市场，采取“隐藏中国身份”策略，即在海外市场上刻意回避自己的中国身份，如采用西方化的品牌名称，宣扬发达国家的生活方式。这类品牌在海外也取得了不俗的市场表现，并在寻求不断扩张。2020年，手机品牌WIKO主打法国身份，在欧洲市场排进前四，并加速进入日本与东南亚市场⑤;跨境快时尚品牌SHEIN专注海外市场经营，在 2022年的BrandZ