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第46卷第3期外国经济与管理Vol.46No.3

2024年3月ForeignEconomicsManagementMar.2024

DOI:10.16538/j.cnki.fem301

如何使用文化资源中的“他山之玉”？——消费者对品牌文化使用反应的扎根研究

张逸聪1,2,郭晓凌2,徐震南3

（1.河北大学管理学院,河北保定071002；2.对外经济贸易大学国际商学院,北京100029；

3.清华大学经济管理学院,北京100084）

摘要：在市场全球化的背景下，品牌使用外国文化元素开展营销活动变得日益普遍，然而学界和业界对品牌使用外国文化成败的原因并不清晰。本文以外国品牌使用中国文化元素为切入点，主要探讨了中国消费者视野中的“文化使用”问题。文章首先梳理和回顾了已有文献，就本文的情境对“文化使用”进行了概念界定和辨析；随后，采用个人深度访谈、线上开放式问卷和网络二手数据，使用扎根理论探索品牌文化使用对消费者品牌反应的影响机制和作用条件，构建了“品牌文化使用行为的特征—文化使用激发的情感—消费者反应”模型。本文从文化角度推进了对全球品牌和消费者行为的理论探讨，并且对于全球品牌如何更好地利用外国文化资源的“他山之玉”具有重要的实践启示。

关键词：扎根理论；品牌文化使用；消费者情感反应；消费者品牌态度与行为中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-4950(2024)03-0018-18

一、引言

经济全球化的持续推进和互联网的飞速发展缩短了人们之间的距离，然而不同国家之间的文化差异仍然存在。在国家层面，习近平总书记多次强调文明交流互鉴，文化互动对话。反映在企业层面，利用文化资源，实施文化品牌战略，是提升品牌资产、促进品牌国际化的重要趋势（任之光，2021）。文化元素被视为企业和品牌的价值创造来源之一（Steenkamp等，2010；Fournier和Alvarez，2019），企业在其文化营销实践中，往往会采用知名人物、传统仪式、地方服饰、人文标记等具体文化元素进行品牌命名、设计和沟通（刘英为等，2020）。整体而言，品牌对使用本国文化资源开展国际营销已然具备一定的经验（汪涛等，2012），但是，在强调全球互联、文化交流互动的背景下，企业文化营销面临一项更具挑战性的任务，即如何使用外国文化元素来提升品

收稿日期：2023-03-16

作者简介：张逸聪（1990—），女，河北大学管理学院讲师，对外经济贸易大学国际商学院博士研究生；

郭晓凌（1972—），女，对外经济贸易大学国际商学院教授，博士生导师（通讯作者，xiaoling.guo@uibe.edu）；

徐震南（1999—），男，清华大学经济管理学院博士研究生。

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牌价值。尽管文化使用在品牌全球营销实践中比比皆是，消费者反应却褒贬不一。那么，品牌“文化使用”的成败之因是什么？如果将文化资源视作可以利用的宝藏，品牌应如何挖掘并有效利用文化资源中的“他山之玉”？本文试图从中国消费者角度探讨这一问题。

追溯以往，文化使用滥觞于艺术、时尚领域，并受到文化传播领域学者的重视（Rogers，2006）。在日常生活中，社交媒体的兴起使文化使用经常成为热议话题，如《功夫熊猫》在社交平台“豆瓣”上收获了近百万人次的讨论热度。在我们强调“文化自信”之时，“文化”作为民族的根基更受中国消费者的重视，如果外国品牌不恰当地使用中国文化元素，则可能导致有悖初衷的负面反应。营销领域虽然对外国品牌使用中国文化元素呈现出的文化混搭产品已有研究，但多数研究采用认知心理学范式，使用实验法探讨两种文化元素并置下的个体反应。这种将文化元素还原至信息线索的方法不能体现“文化信息”相比“非文化信息”的特殊性。因此，本文将更具主体性和动态性、更贴近企业实践的“文化使用”引入营销领域，为国际营销和跨文化研究提出新的问题和新的理论视角。我们将辨明概念，并在此基础上进一步了解消费者关注“文化使用”的哪些方面？这些方面如何影响其品牌态度和行为？其中包含的心理机制和作用条件又是什么？

为了回答上述问题，本文首先对现有文化使用及相关概念研究进行回顾和评述，基于所探讨的商业情境，在