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第一节学习理论及其在广告中的运用

学习理论主要有：行为主义学习理论，认知主义学习理论，建构主义学习理论，人

本主义学习理论。

一、行为主义学习理论

行为主义学习理论诞生于20世纪初，它是在反对结构主义心理学的基础上发展起

来的，其中的代表人物有巴甫洛夫、桑代克、斯金纳、班杜拉等。行为主义的学习理论

可以用公式S—R来表示，其中S表示来自于外界的刺激，R表示个体接受刺激后的行

为反应。他们认为个体在不断接受特定的外界刺激后，就可能形成与这种刺激相适应的

行为表现，他们把这个过程称为S—R联结的学习行为，即学习就是刺激与反应建立了

联系。行为主义学习理论“重视与有机体生存有关的行为的研究，注意有机体在环境中

的适应行为，重视环境的作用”。

（一）经典条件反射

1、经典条件反射的形成

经典条件反射是有著名的俄国生理学家巴普洛夫在实验室中对狗进行生理实验时

发现的一种心理现象。狗有一种本能的行为，即每吃到肉时，就会分泌唾液，这是一种

与生俱来的行为，巴普洛夫称之为“无条件反射（UnconditionedReflect，简称UR）”，

肉称为无条件刺激（UnconditionedStimulus，简称US）”，在一开始的试验中，如果

给狗一个灯光或者声音刺激，都对此没有分泌唾液的反应，灯光或铃声的刺激称为“无

关刺激”。

但是，每次给狗肉的同时或者稍前，给狗灯光或铃声的刺激，这一过程多次重复后，

单独给狗铃声或灯光的刺激，也能使它分泌唾液。灯光和铃声就由原来的无关刺激变成

了一种食物即将出现的信号刺激，称为条件刺激（ConditionedStimulus，简称CS）”，

这是条件反射（ConditionedReflect，简称CR）就建立起来了，或者说狗产生了学习

行为。

2、经典条件反射的特征

（1）习得律

在这里，巴甫洛夫称US为强化，因为它的效果是加强CR,实际上没有强化就根个

不会发生条件反射。

上述经典条件联系形成的原理及其所得的科学事实，虽然来自动物，但是对于阐明

消费者如何习得新商标仍不失其科学价值。

诚然，对于人类来说，强化不仅可以是具体的食物，更可以是一切含有奖励性质或

令人好感的刺激物。具体地说，一切符合消费行为特性的商品或劳务，比如一块价廉物

美的衣料，都可能成为消费者的无条件刺激。由于它受欢迎，自然引起人们的好感。这

种好感相应于无条件反射。其商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销

活动，特定商标与该商品结合起来了，于是建立了联系，结果该商标成为该商品的信号，

同样引起了消费者的好感，并有了认牌购买的倾向性。它相应于条件反射。一旦该商标

成为广大消费者的条件刺激之时，也就标志着该商品有了知名度。总之，知名度的习得，

关键在于有起强化作用的名牌货或信得过的产品。

（2）消退律

在条件反射中，不仅暂时联系的形成依赖于强化，而它的巩固亦依赖于强化。如果

无条件刺激不再同条件刺激结合，那么暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声时也就不

再流出唾液来了。

下图表示：随着没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现，即试验次数的增多，

受试狗流唾液的量便逐渐减少，直至消失。

但是，条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而是一种抑制现象。

如果重新给以强化，原来形成的条件反射不仅可以恢复，而且条件反射的出现会比原来

建立时更快。

消退律提示我们，知名度的保持或巩固，同样必须不断用优质产品来强化，否则知

名度就将消退甚至走向反面。这就是保名牌的重要作用。一个厂家，如果不是立足于使

白已的产品符合消费者的行为特性，而一味追求广告宣传或其他促销活动，那么，无论

施展何种手法、采用何种策略，消费者终因得不到良好的强化而会失去对该商标商品的

好感和认牌购物的倾向性。这对于营销来说，很可能成为—次性买卖了。

（3）泛化律与分化律

在一定的条件反射形成之后，有机体对与条件反射物相类似的其他刺激也作出一定

的反应的现象叫做泛化。如狗形成了对红光的条件反射后，可能对绿光也会做出相同的

反应。

而分化则是有机体对条件刺激物的反应进一步精确化，是对事物差异的反应，那就

是对目标刺激物加强保持，而对非条件刺激物进行消退。如，我