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国民经济管理

消费者网上购物的信任模型及实证分析张仙锋

(西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061)

[摘要]随着网民的增加，进行网上购物的人数与日俱增，消费者对网上商店的信任备受关注。通过对以往研究文献的分析，本文提出消费者对网上商店的信任模型和9个假设，通过调查并对230个有效样本基于AMOS进行分析后，发现除法律约束力作用不显著外，商家声誉、商家规模、商家网站质量、环境趋同性、结构性保障、合作规范、交互作用都会影响消费者信任，消费者信任进而促进信任倾向的形成。此结论说明，商家可通过提高其个体能力、网站能力、系统信任机制和交互水平促

进消费者的信任和积极交易。

[关键词]互联网；BtoC;信任；结构方程模型

[中图分类号]F713.35[文献标识码]A[文章编号]1007-9556(2008)04-0040-06

EmpiricalStudyontheConsumersTrustonOnlineStore

ZHANGXian-feng

(SchoolofEconomicsandFinance,XanJiaotongUniversity,Xn710061,China)

Abstract:WiththegowthoftheInternetusers,peaplespurchasingonlineisalsoincreasing.Accordingly,consumerstrustononline

storeispaidhighattention.Throughsystematicalreviewofvariousliteraturesdiscussinghowconsumerstrustonlinestore,theauthorproposesaconsumerstrustmodelinB2Ctransactionsandninepropositions.AfteranAMOSbasedempiricalstudyonthe230validsamplesreceivedthroughfieldstudy,itisfoundthatstorereputation,storesize,websitequality,situationalnormality,structuralassurance,cooperativenom,interaction,withexceptionoflegalbonds,positivelyinfluenceonlineconsumerstrust,andonlinetrustcanfurtherimpacttrustintention.Thefindingsstatethatonlinestorescanimproveconsmerstrustthroughimprovingstorecompetence,enhancingwebsitequality,buildingsystem

trustmechanismandpushinginteraction.

KeyWords:Intemet;BtoC;trust;StructureEquationModel

一、前言

自2000年以来，全球互联网用户以约20%的增长率提高，2004年底已达9.34亿，2005年约10.7亿[1],我国网民数量在2005年4月也已突破一亿大关[2]。在这些网民中，进行网上购物的人数与日俱增。数据显示，在最近一年内有网上购物行为的用

户比例不断提高，从1999年底的8.79%增长到2004

年底的40.4%。同时，25.58%和37.84%的用户表

示在未来一年内肯定或可能进行网络购物[2]。美国

全国零售商联合会专家预计，到2010年网上零售将达到零售总额的15%～20%。这一预测与我国商务部在《流通业改革发展纲要》中提出的2007年商品电子商务交易额占社会消费品零售总额的比重将