［经典案例］：立普妥--历史上第一个年销售额过百亿美金的处方药.pdfVIP

［经典案例］：立普妥--历史上第一个年销售额过百亿美金的

处方药

前言：Pfizer的Lipitor是全球卖得最好的处方药,年销售额突破

$13B。它是如何成为重磅炸弹的？在其专利到期，它又做了什么来维

护其市场占有呢？

Lipitor1997年上市开始全球销售,在他汀市场是第五位进入的,比

第一个他汀药物上市整整晚了10年，在这个市场里已经有三位年销售

超过$1B的重磅产品。Merck的Zocor舒降之，BMS的普拉固和诺华

的来适可，他汀类市场已经很拥挤了。对于一个后来者来说，要转换

医生的处方是非常不容易的。

但是，Lipitor创造了很多奇迹，成为历史上买得最好的处方药，

成为第一个年销售额过$10B的药物。它是怎么做到的呢？

Pfizer的市场营销非常的强大，天时地利人和造就了Lipitor的成

功。强劲的市场策略，合适的上市时机，Pfizer强大的财务背景，再

加上好运气，甚至还有Merck的失策，都促使Lipitor成为这些年来的

药品中的老大。

先来看看合适的上市时机。

作为第一个上市降脂药物的公司，Merck，面临双重压力,教育公

众高血脂的危害性，说服医生他汀可以延长患者的生命，医生对于药

物的安全性以及它能否改变总体死亡率还是抱有顾虑。Zocor的4S研

究（在4444名患者中展开，5年的长期用药，发现患者血脂平均下降

35%，患者的心血管疾病风险下降了42%）证实他汀可以降低高胆固

醇患者的心血管疾病发生率，之后Merck开始了一些公众的教育，开

始把高血脂和心血管事件相关联，公众开始知道HDL，LDL。医生开

始处方他汀药物，但是对于他汀药物长期服用安全性还有很多质疑。

这个4S研究使Zocor成为销售额超$1B的药品。同样，对于在这个时

期即将上市的Lipitor，无疑是一个非常好的时机。

1996年，Lipitor和Merck的Zocor，Novartis的Lescol，以及

BMS的Pravachol头对头的临床报告也让Pfizer兴奋不已，Lipitor在

降脂的程度上远远超过这些竞争对手，1997年FDA批准Lipitor上市

的时候，甚至允许在说明书中引用这张漂亮的曲线，这也成为销售人

员与医生拜访时的最大卖点。

再来看Pfizer强大的市场营销手段。

为了更闪电般的占有市场，Pfizer在上市时还做了一个市场调研

（小组访谈），发现竞争对手疏忽了一个他汀药物的卖点，医生推荐

处方的都是高剂量他汀，一般都在20-40mg之间，这个发现使Pfizer

向FDA申请Lipitor低起始剂量（Lipitor在上市前的临床已经发现

10mg的降脂疗效），于是FDA批准了Lipitor10-80mg的剂量范围。

这非常聪明，医生看到Lipitor最高剂量可以用到80mg,那么10mg无

疑是安全的。这解决了医生一直以来对他汀安全性的顾虑。

Pfizer的市场部还要进一步摇动Merck的Zocor，他们使用了定

价策略，通过市场分析，以及对医生和医疗机构的调研，Lipitor的价

格比Zocor低了近一半。

Lipitor上市后，除了说自己比竞争对手降脂效果更好，价格更亲

民，同时也开展了消费者的教育。（幸运的是Lipitor1997年上市，

正好是USA第一次同意可以针对消费者做药品广告，Lipitor上市时机

真是合适啊。）Pfizer对消费者的广告，简单有效，就两个简单的信

息：看上去很健康的你可能有着危险的高胆固醇；知道你自己的数字，

血中超过160mg/分升的胆固醇是危险的，最好能低于100mg。上市

后第二年就获得了18%的市场份额，仅次于Merck的Zocor，而这时

候的Merck完全失去了最好的反击机会,太关注与自己的4S研究的宣

传，而忽略了应对性的策略。所以Merck的失策也间接造就了Lipitor

的成功。（当然，Pfizer的宣传有时会被认为太过激进，2003年美

国FDA要求他停止杂志广告，因为其宣传Lipitor的副作用比其他他

汀小。）

同时Pfizer加强对一线医药代