1完整版本.-品牌因素(1)-品牌概述.pptVIP

1.品牌因素（1）-品牌概述主讲人：李炜祎主要内容：1.品牌的含义与特征2.企业的品牌定位当你看到以下的这些品牌你有什么感觉：1.品牌的含义与特征

1.1品牌的概念品牌就是消费者、顾客及所有跟企业有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同，这种观念叫做品牌。美国营销市场协会的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者他们的组合应用，其目的是藉以辨认一个销售商成一群销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。1.2品牌的表达

属性：品牌给消费者带来特定的属性。“奔驰”表现出昂贵，优良制造，工艺精良…2.利益：品牌传递利益，消费者购买利益而不是属性。属性是可以转化为利益的。”耐用“转化为功能利益。3.价值：品牌还体现了制造商的某些价值观。“奔驰”体现了高性能，安全，威信的价值观。4.文化：品牌还附加和象征着一定的文化。“奔驰”意味着有组织，有效率和有品质的德国文化。“LV”崇尚精致、品质、舒适的「旅行哲学」。5.个性：品牌还代表了一定的个性。“百事可乐”高度彰显年轻人的文化，并通过娱乐的方式尽情表现，让年轻人一看就是属于自己的。6.使用者：品牌还体现了购买或者使用这种产品的是哪一种消费者。1.分析：品牌能给产品带来什么？2.猜猜看：一件在美国柜台上售价为120美元的BOSS服装，在中国的出口价是多少？案例：品牌的价值例：中国生产的一件BOSS品牌衬衫，在美国的售价是120美元，这120美元的分配是销售商（掌握销售渠道的人）获得60%，品牌商（BOSS品牌的拥有者）获得30%，留给中国制造商的只有10%。而且由于中国市场的内部竞争，这10%都拿不全，一件BOSS衬衫出口价格大约为8.5美元。2.企业的品牌定位2.1品牌定位的作用与意义（1）品牌定位是联系形象与目标消费者的无形纽带。品牌定位是力求品牌形象与目标消费者最佳结合的过程。请问一下的两个品牌的定位分别是什么？卡宾urban卡宾lifestyle（2）品牌定位是细分市场的必然结果“市场细分”是指根据不同消费者的需求偏好，把市场分为若干消费群体的过程。例如，汽车行业同时推出适应不同消费群体的多个品牌。以下商品所定位的细分市场分别是什么？（3）品牌定位是确立品牌“个性”的必要条件。（4）品牌定位是品牌传播的基础品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将商品形象传递给目标消费群体的过程。2.2品牌定位的主要策略1.、功效定位????消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。举例：1.如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，2.海飞丝是“去头屑”，3.潘婷是“健康亮泽”；4.舒肤佳强调“有效去除细菌”；5.沃尔沃汽车定位于“安全”；6.新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。2、生活情调定位????生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。举例：1.如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；2.美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受；3.云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。3、情感定位????世界品牌实验室()认为该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。举例：浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深