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第13章广告筹划
本章内容
确定广告目标
广告信息创作
广告媒体的选择
广告预算编制
广告效果评价
广告组织与管理
编写广告方案书
广告目标
广告目标的类型
传递信息
诱导购置
提醒使用
确定广告目标的要求
符合企业整体目标
广告目标要清楚明确，可以测量
切实可行
能被其他部门所接受
有一定的弹性
能够分解为具体的广告活动目标
广告创意的原那么与技巧
广告创意的原那么
与产品和环境密切结合的原那么〔雕牌〕
准确定位的原那么
恰当表达的原那么
广告创意的技巧
广告创意的设计主调
理性化：27层净化
情感性：我的眼里只有你
道德化：“一分钱”系列
确定广告的表达形式
生活片段、生活方式、气氛情境、名人效应、解决问题、音乐、示范、警示、人性化
戴眼罩的男人
——哈撒威衬衣创意〔大卫·奥格威〕
6
广告设计
广告设计的一般要求
主题性原那么、真实性原那么、简明性原那么、艺术性原那么、创新性原那么
广告构成要素的设计要求
文稿：主题、标题、正文
字体
色彩
构图
媒体广告的设计要求
广告媒体的类型：四大媒体〔报纸、杂志、播送、电视〕
媒体广告的设计要求：广告的影响面、接触的频率、影响的效果
广告媒体的特点与选择依据
广告媒体及特点
报纸、杂志、播送、电视、户外、交通、店铺、邮寄
选择依据
广告目标：如快捷、说服、覆盖面
产品性质：高科技产品〔B2B〕
消费者习惯：儿童产品广告
媒体特性：传播范围、传播速度、影响力
媒体本钱：千人本钱
国家法规：如香烟广告
特定媒体工具的选择方法
选择过程
确定媒体的类型和具体的媒体
确定媒体发布的时间安排
确定媒体的地域范围
本钱分析
不同媒体广告的总费用支出〔不同媒体类型〕
千人本钱比较〔同一媒体种类
综合评价本钱支出和效益的关系
中央台历年广告标王价
年份
中标价
标王
1995
3，079万元
孔府宴酒
1996
6，666万元
秦池酒
1997
32，000万元
秦池酒
1998
21，000万元
爱多VCD
1999
15，900万元
步步高
2000
12，600万元
步步高
2001
2，211万元
娃哈哈
2002
2，015万元
娃哈哈
2003
10，889万元
熊猫
2004
31，000万元
蒙牛
2005
38，500万元
宝洁
2006
39，4000万元
宝洁
2007
42，000万元
宝洁
2008
37，382万元
伊利
优点
缺点
报纸
灵活，及时，覆盖面相对大，信息容量多，形式多样
保存性差，传阅的人少，大多只能针对本地市场；
电视
全面视听效果，感染力强，覆盖面强，能够
成本高，瞬时记忆，干扰大，信息量相对少，针对性较差
杂志
目标人群针对性高，可信并有一定权威性，保存时间长，传阅者多
要提前很久购买，版面无保证
广播
大众化，成本低，目标人群针对性相对较高
信息量小，瞬时记忆，不易引人注意，效果较差
户外广告
展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，展示时间长，费用低，竞争少，覆盖面广
观众没有选择；缺乏新意容易产生厌倦感；信息量小，接触率浪费大。
〔2〕广告媒体种类的选择
优点
缺点
交通广告
可移动，竞争少，覆盖面强，展示时间长，费用低
缺乏新意容易产生厌倦感。信息量小，效果较差
店内媒体
目标人群针对性强，展示形式灵活多变，有可能图文音影并茂，成本低
覆盖面小，干扰大
邮件
目标人群针对性强，信息容量多，形式多样，人情味较重，竞争少
成本高，不易引人注意，有可能造成“垃圾邮件”
电子邮件
目标人群针对性强，信息容量多，形式多样，竞争少，费用低
有可能被认为是“垃圾邮件”
网络
非强迫性，覆盖面广，费用低，形式多变，时间长，目标人群针对性强
位置有限不容易被注意，干扰大，创意空间狭窄，而且受众的真实情况不容易统计
〔2〕广告媒体种类的选择〔续〕
媒体的时间安排与组合的运用
媒体的时间安排
年度安排〔以月为单位，旺季、淡季〕
月度安排〔以日为单位〕
重复次数
媒体组合的运用
媒体种类组合
不同媒体的搭配方式
不同媒体的时间搭配
广告媒体在地域上的搭配
影响广告预算制定的因素
产品生命周期
目标市场的范围及其潜力的大小
市场竞争状况
销售目标
企业财务条件
广告预算制定的方法
销售额百分比法〔销售实物量法〕
优点：简单易行
缺点：本末倒置
目标任务法
竞争对抗法
优点：保证竞争实力
缺点：盲目攀比、脱离企业战略
支出可能法
优点：简单易行
缺点：本末倒置
广告预算的分配
媒体间的分配
媒体内的分配
地域分配
时间分配
商品分配
广告对象分配
广告效果的特点与分类
广告效果的特点
时间推移性：效果滞后
积累效果性：广告不与效果一对一
间接效果性：对公司其他产品影响
广告效果的分类
传播信息的效果
广告媒体的效果
广告制作的效果
广告费用的效果
企业广告部门
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