市场营销 网络时代的超越竞争 第4版 配套课件.ppt

定价时可以采用的策略与方法“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入定价时可以采用的策略与方法“撇脂”定价适用条件为新产品，无替代品新技术尚未公开，竞争对手难以进入购买者价格不敏感不引起顾客反感产品供不应求利润可以弥补成本的升高定价时可以采用的策略与方法资料：雅马哈新产品V-MAX定价定价：5299美元

接近市场最高价考虑因素●消费者的意愿价格（愿出5500）

●竞争产品价格

●产品制造成本

●品牌形象市场反馈表明●设计很有气势

●外观独一无二

●名字动人

●市场上马力最大的发动机（140马力）精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合案例8-6苹果公司的定价策略苹果公司是奉行撇脂定价策略的典型代表。2018年7月，苹果新品iPhoneXS手机发布，最便宜的也要8千多元，相当于其他品牌相同配置机型的三四倍。这个价格买一台不错的电脑都绰绰有余了，会不会让很多消费者望而却步呢？会！但是没关系。高价虽然会让苹果损失一部分对价格敏感的用户，但会让“果粉”更加坚定地支持苹果，把苹果当成高端、时尚、拿着“倍儿有面儿”的身份标签。苹果还有一个套路屡试不爽，就是在推出新款的同时，老款立刻降价。这种玩法可以说非常聪明：一方面拓宽了消费人群，让那些不那么追求新功能、新设计的人，也有机会手拿一部iPhone；另一方面，让忠实的“果粉”赶紧换新的产品。2018年，苹果公司以483.51亿美元的利润，继续高居美国《财富》500强利润榜的榜首，蝉联“全球最赚钱公司”的称号。定价时可以采用的策略与方法这个新产品订低价会有什么结果呢?新产品定价策略——“渗透”定价案例8-7小米的定价之道：让用户闭着眼睛买小米是渗透定价的成功实践者。小米曾经提出一个理论，就是定价要低到让用户尖叫。真正最能让用户尖叫的，还是价格。那么，真正让用户尖叫的高性价比到底是多少呢？其公式是：价格≤用户期望值的一半小米为了在用户心目中建立“高性价比”口碑，可谓是用心良苦。小米几乎在所有商品上都按照这个逻辑来定价，当初推出的49元的手机充电宝、79元的小米手环、299元的小爱同学智能音箱、99.9元的类AirPods耳机，都比市面上的一般产品便宜一半以上，甚至连大家电也是。小米计划将65寸电视做到1999元，米家洗衣机做到799元的白菜价。小米陆续推出这些产品，一轮一轮轰炸，给用户带来巨大冲击。很多米粉现在买东西已经形成一个习惯，买东西之前先看看小米有没有同类商品，如果有就下单；如果小米推出新产品，不用比较，直接下单，买到就是赚到！这样的口碑一旦形成，就是巨大的品牌信任，用户可以闭着眼睛买东西了。定价时可以采用的策略与方法“渗透”定价优缺点分析优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价“渗透”定价适用条件新产品需求价格弹性较大新产品存在规模效益产品市场规模大，存在普遍竞争定价时可以采用的策略与方法渗透定价与撇脂定价选择标准渗透定价策略低市场需求水平高撇脂定价策略不大与竞争产品的差异性较大大价格需求弹性小大生产能力扩大的可能性小低消费者购买力水平高大市场潜力不大易仿制的难易程度难较长投资回收期长短较短定价时可以采用的策略与方法生命周期定价策略时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购定价时可以采用的策略与方法表8－3不同性别顾客的心理特征顾客类型心理特征男顾客购买动机常具有被动心理有目的、有理智的购买商品以质量为准，价格其次自信消费，不喜欢服务员介绍交易迅速，缺乏耐心女顾客购买动机具有冲动性和灵活性商品的挑选比较细致购买行为易受到情绪与外界因素的影响选择商品注重外观，质量、价格其次定价时可以采用的策略与方法表8－4不同年龄顾客的心理特征顾客类型心理特征青年顾客对时尚消费品敏感，喜欢购买时髦的商品购买具有明显的冲动性购买动机易受到外界影响购买的商品最先考虑的是外观，其次是价格和质量是新产品的第一批购买者中年顾客属于理智型购买者，较为自信购买的商品以经济实惠为主喜欢购买被别人证明经济实用的新商品老年顾客喜欢购买习惯的商品购买习惯稳定，不易受到外界影响希望购买方便舒适对健康实惠的产品比较敏感定价时可以采用的策略与方法表8－5不同身份顾客