市场细分的定义、作用和标准.pptVIP

这种经济现象说明了什么？市场细分一、市场细分的定义(marketsegmentation)根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。二、市场细分的客观依据顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个子市场中，国外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓对名酒的确切要求是什么呢？是适当的低价。但低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是降低酒的度数，即所谓“降度降价”。他们将65度古井贡酒降到55度，同时价格下降60%，使其成为中档名酒——古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。通过该案例，你觉得市场细分有什么作用？三、市场细分的作用1.有利于企业分析市场变化，发掘市场机会、发现新市场、开拓新市场。2.有利于企业确定自己的经营方向，集中人力、物力、财力投入目标市场。3.有利于企业开展针对性的营销活动。（就如导入情景中的打鸟一样）四、细分市场的标准四季如春的昆明和不毛之地的戈壁课堂小练习说说以下的商业现象是按什么标准划分的？女子学院知识拓展有效市场细分的条件**现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇（一）消费者市场细分的标准1.按地理因素细分一线城市、二线城市、三线城市、城镇农村城市和农村山区、平原地区、高原地区、草原地区等北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和地形和气候东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区地理位置我国南方人喜欢吃米饭，而北方人则偏爱吃面食。比如根据气候状况，化妆品生产企业可以在气候干燥的地区推出具有保湿功能的产品，但是我们很难想象这样的产品会在沿海等气候湿润地区畅销。按地区细分方便面市场2.按人口因素细分工人、农民、公务员、科技人员等按消费者的职业细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者收入水平细分男性、女性按消费者性别细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者年龄细分奶粉市场的细分汽车行业的市场细分高档轿车（奔驰、宝马、奥迪等）中高档轿车(君威、雅阁等)中档轿车（索纳塔、凯越等）经济型轿车（夏利、飞度等）3.按心理因素细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等按消费者购买动机细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者性格细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者生活方式细分SMH旗下的手表品牌品牌品牌个性广告诉求广告语欧米茄（OMEGA）成功人士或名人尊贵豪华的选择国际性的名人作为形象大使“欧米茄──我的选择”雷达（RADE）高科技的象征表现在高科技制表工艺和材料“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶”斯沃琪（Swatch）前卫和时髦、潮流人士的首选招人喜爱的装饰品以“新”、“奇”来推动市场4.按行为因素细分坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、无固定偏好者按消费者对品牌的忠诚度细分经常购买、一般购买、不常购买按消费者的购买频率细分大量用户、中量用户、少量用户按消费者购买数量细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者购买时间细分按时机与场合细分：平时、双休日、节假日德国福斯汽车公司经调查后，发现美国汽车使用者可分为三类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是惜金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。案例阅读德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的