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产品规划系列：产品定位与路线规划的工具

模型

编辑导语：产品在进入市场之前，需要找准自身定位，进而搭建自身

的产品价值，找到产品迭代优化的目标，推动企业战略决策。而合理

的产品路线规划则有助于产品走向最终目标。本篇文章里，作者就产

品定位及路线规划等方面进行了总结，一起来看一下。

在前篇的文章中，介绍了如何进行产业调研分析，基于过去和现在，

发现其中的变化与不变，探索发现、找到确认现在与未来的产品机会。

本篇就产品机会进行产品定位和路线规划的内容介绍。

一、产品定位的性质、规律和方法

判断和试图实现一个事物，好的方法是先建立一套有效的工具模型。

产品定位的核心目标：是为了在市场竞争中能够长期满足客户的需求

并获得企业发展，拆解为三要素：客户价值、价值驱动、市场结果，

重要性或解决问题顺序依次为客户价值、价值驱动、市场结果，同时，

前者可以包括后者。

在客户价值中定位市场，笔者建立一套方法：坐标定位法。原理是对

立统一规律：汇总所有发现和判断的价值元素（过去、现在发现的和

未来可能发生的），进行整体抽象分类，把所有价值元素都高度抽象

为两类，非A即B，A与B又合为统一整体。

对立统一性：A与B为一个统一的完整体，如阴阳的“一体两面”，

非A即B。

抽象多元性：A、B包括众多的价值元素，内部中具有高度的底层相

似性。

坐标定位法：基于A、B的坐标，把竞争对手、潜在竞争对手进行坐

标定位，并定位自己。以笔者负责的某人工智能产品定位为例（技术

领先，最大竞争对手是大学，而非其他互联网企业）：

就行业现状及趋势发展中（过去、现在和未来）发现的价值链和价值

点进行确认汇总。

对所有价值点进行统一对立式抽象分类：A、B。

对所有直接、间接的潜在竞争对手进行坐标定位。

基于企业愿景、企业能力、市场目标进行市场定位。

笔者曾负责线上会展、智能教育等产品，实践中要注意一些难点。

不同的产品，不同的定位，需要考虑市场阶段的不同。

在A、B的价值性中，定位最好处于A、B两极中一极终点，做好价

值优势的同时具有独特性，如果没有办法做到一极，就须AB综合价

值性获胜。

A、B坐标中，有两个区域需要特别注意的地方：低价值区、高难度

区。低价值区，AB价值都较低，综合下来，在市场中毫无竞争力、

难以满足客户；高难度区，其实是非常难以做到的，因为A、B的对

立性，在做好一方会时受另一方限制。建议一个产品应用一个核心价

值，通过采用不同价值性的产品组合来实现整体价值的胜利。

在产品定位中，需要考虑到所有直接竞争对手与潜在竞争对手的位置

及可能发展的位置。

二、路线规划的4个过程和模型工具

产品定位实际上是目标和愿景，实现目标的过程需要考虑的是：现在

在哪里、远方在哪里，中间的过程有多远、如何走过去。对应的是：

企业能力、客户价值、产品路标、产品路线。

1.能力

一项目业务的因果论关系，从表层到里面，解决问题，从根部着手。

企业能力是业务发展的根本。能力是价值的前提。

市场定位下明确价值，明确目标用户群和业务集，明确能力组合满足

市场用户。

定义目标用户这一过程，需要明确用户画像和用户群组（客户）分类，

而不同的行业中的用户群组分类是不同的，用户画像分类的方式方法

也会有所不同，这是细致、全面且非常重要的一项工作内容。理论内

容可以参考《赢在用户》《跨越鸿沟》。

对每一个用户群组和业务集进行能力判断。如笔者某智能教育产品—

示例图（根据自身行业定义模型）：

不同的市场、不同的产品需要不同的能力，对这些能力进行探索、研

究、确认。

有哪些新技术、新模式、新方法可以带来更好、更强的能力。这些新

技术、新模式、新方法有些是需要不断投入才能增长的，有哪些是能

够借用外部市场力量的，有哪些是在业务中自我驱动增长的。能力模

式的选择、建设极其重要，如亚马逊的飞轮效应、淘宝滴滴的网络效

应、京东物流的规模效应……后续笔者就能力的第一性本质（驱动）

等内容在《产品规划系列：产品价值链的研究与设计》章节中详细介

绍。

在能力地图的基础上，进行绘制业务地图、技术地图……帮助我们对

产品能力发展与客户价值创造进行更好地匹配。

2.价值

能力是价值的前提，价值是能力的目的。

市场定位中确定的价值集（A/B）是高度抽象的合集，A/B中都包含

不同众多价值点并呈现不同程度，定义重组并抽象表达，如图(网络

例图—汉庭酒店-价值曲线）