品牌定位理论培训教程课件.pptx

品牌定位理论培训教程课件

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目录

品牌定位概述

消费者心理与品牌定位

市场调研与品牌定位

品牌定位策略制定

品牌传播与推广实施

品牌定位效果评估与优化

品牌定位概述

01

品牌定位定义

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌定位意义

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。

形象理论阶段

20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

定位理论阶段

20世纪70年代，杰克·特劳特和艾·里斯提出定位理论，该理论的核心思想就是要在消费者心智中占据一个独特的位置，让消费者在产生需求时能首先想到该品牌。

提高品牌忠诚度

品牌定位能够满足目标消费者的需求和期望，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而促进品牌的长远发展。

创造品牌核心价值

品牌定位能够明确品牌的核心价值和独特卖点，使品牌在消费者心中形成独特的认知和印象，从而增强品牌的竞争力和吸引力。

塑造品牌形象

品牌定位能够塑造品牌形象和个性，使品牌在市场上具有独特的身份和地位，从而与竞争对手区分开来。

引领品牌发展方向

品牌定位能够明确品牌的发展方向和目标市场，为企业的产品研发、营销策略等提供指导和支持，确保品牌发展的正确性和有效性。

消费者心理与品牌定位

02

包括功能性需求、情感性需求、社会性需求等。

消费者需求类型

消费者需求层次

消费者需求变化

根据马斯洛需求层次理论，分析消费者在不同层次上的需求。

研究消费者需求随时间和环境的变化趋势，以及不同消费者群体之间的差异。

03

02

01

消费者如何感知、记忆和理解品牌信息。

认知心理

消费者对品牌的情感反应和态度，以及品牌如何激发消费者的情感共鸣。

情感心理

消费者在社会文化背景下的品牌选择和行为，以及品牌如何满足消费者的社会认同和归属感。

社会心理

分析消费者在购买决策中的不同阶段，以及品牌如何影响消费者的购买决策。

购买决策过程

研究消费者在使用产品或服务过程中的体验和感受，以及品牌如何提升消费者的使用价值和满意度。

使用与体验

探讨消费者对品牌的忠诚度和品牌资产的关系，以及品牌如何维护和提升消费者的忠诚度。

品牌忠诚度

市场调研与品牌定位

03

问卷调查

访谈调查

观察法

实验法

01

02

03

04

通过设计问卷，收集目标受众的意见、态度和行为数据，以了解市场需求和消费者偏好。

与目标受众进行面对面或电话交流，深入了解他们的需求、购买动机和品牌认知。

通过观察目标受众的行为、态度和环境，收集有关市场需求和竞争态势的信息。

通过操纵某些变量，观察目标受众的反应，以验证假设并了解市场趋势。

竞品选择

竞品分析

差异化策略制定

策略实施与评估

选择与自身品牌具有相似性或竞争关系的品牌作为竞品分析对象。

基于竞品分析结果，制定与竞品区隔的差异化策略，包括产品差异化、服务差异化、形象差异化等。

从产品、价格、渠道、促销等方面对竞品进行全面分析，了解竞品的优劣势和市场表现。

将差异化策略落实到具体的营销活动中，并对策略执行效果进行跟踪和评估。

品牌定位策略制定

04

产品创新

通过研发和技术创新，提升产品品质和附加值，满足消费者多样化需求。

产品线规划

根据目标市场需求和品牌定位，规划合理的产品线，包括产品种类、规格、功能等。

产品包装与设计

打造独特的产品包装和设计风格，提升产品形象和吸引力。

根据品牌定位、成本、市场需求和竞争状况等因素，制定合理的定价目标。

定价目标

运用成本导向、需求导向和竞争导向等定价方法，确定产品的最终售价。

定价方法

根据市场变化和品牌定位调整，灵活调整价格策略，以保持竞争优势。

价格策略调整

渠道类型选择

根据产品特性和目标市场需求，选择合适的销售渠道类型，如直销、代理、分销等。

品牌传播与推广实施

05

03

创意执行

通过专业的广告制作团队，将创意策略转化为具体的广告作品。

01

创意策略

根据品牌定位和目标受众，制定广告创意策略，包括主题、情感、故事等。

02

表现形式

选择适合品牌定位和目标受众的广告表现形式，如图片、视频、音频等。

利用互联网和社交媒体等线上渠道，进行品牌宣传和推广，如搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销（SMM）等。

线上推广

利用传统渠道和线下活动，进行品牌宣传和推广，如展会、促销活动等。

线下推广

将线上和线下推广相结合，形成互补效应，提高品牌知名度和美誉度。例如，线上发起话题或活动，线下进行落地推广或体验。

融合推广

品牌定位