营销策划创意第三章.ppt

营销策划创意第三章;创意训练题;一、营销策划中创意的运用;创意的特征;创意的作用;案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？;此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。;创意在营销策划中的表现形式;营销策划中创意成功的积极效应;资料：广告词的十种创意表现类型;比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。

反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。

经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

;感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。

幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。

;二、营销策划的创意过程;日本学者的创意步骤;台湾学者的创意步骤;国内学者的创意步骤;创意文案构成;案例：散列通策划依据及创意构成;;案例:民康维C银翘片电视片创意脚本;创意的激发;灵感产生;三、营销策划的创意技巧;模仿创造法;移植参合法;联想类比法;逆向思维法;组合创造法;创造技法;（3）扩一扩

吹风机扩大变成了烘被褥的烘干机，

望远镜扩成又长又大的天文望远镜，

单人伞扩成了双人伞、“情侣”伞。;（7）变一变

圆珠笔单色变双色或三色，

瓜子向奶??味、酱油味、怪味、辣味的多品种变化，

闹钟变为无声的振动.

（8）改一改

雨伞过去多为黑色，太单调，现在改成花色繁多，

伞柄也一改过去，有了折伞，便于收藏，

伞布遮住视线，改成了透明塑料做伞布。

收录机单卡改成双卡，单功能改变成多功能。

（9）代一代

电风扇所用材料用塑料代替铁

餐巾纸代替手帕等;（10）搬一搬

利用激光，制成激光武器，激光唱片，激光防伪。

（11）反一反

正反可穿的衣服，

电动机反过来用就成了发电机。

（12）定一定

规定节能标准，节能电风扇；;【案例】瑞士军刀;瑞士军刀;【案例】磁化杯的发明;【案例】消除人体结石的新方法;创意的应用效果测定;测定原则;创意效果的测定方法;附:创新思维的典型方法

;一、创意的“三境界”法

;（一）第一境界

“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，是对目标、对象和环境的高视点、多角度、全方位的观察（搜集）、整理和分析。

（二）第二境界

“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是根据经验、标准、规律等参照系统对前阶段经过分解列举的各个关联要点进行筛选、判断，是不断的去伪存真，去粗取精的艰辛过程。

;（三）第三境界

“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，是经过不断的探索、比较、验证的思维过程，终于顿悟开朗的创新时刻。

王国维的“三境界说”被广泛地运用在很多领域，不论是学习还是研究，是做行动计划还是设计广告，因为不论是谁，人类思维的行进过程都是相似的。;二、六顶思考帽法;本质上，六顶思考帽是一个角色扮演游戏。创意主持者说“让我们戴上黑色帽子，想想这有什么缺点？”，这就是游戏指令。思考帽角色扮演的好处在于，它让我们能够轻松地转换角色。我们一次只思考一件事的一个方面，在一个时刻大家都朝一个方向看。不同颜色的帽子是思考方向的象征性标记。

;戴上白色帽子，所有的人都一起想，我们有什么信息？我们需要得到什么信息？

戴上红色帽子，我们问自己，现在你感觉这个怎么样？

戴上黄色帽子，我们则想，为什么这个值得做？为什么可以做？

戴上黑色帽子，我们就只考虑，为什么不能做？它有什么缺点？

绿色帽子则是，新的想法、建议和假设是什么？

蓝色则代表控制与组织，我们走了多远？下一步思考什么？;（二）六顶思考帽法的内容

“六帽思考法”的核心，就在于代表六种不同思维的“六顶帽子”的运用。

白色思考帽：白色是中立而客观的。代表着事实和资讯。?

红色思考帽：红色是情感的色彩。直指我们的感觉、直觉和预感。

绿色思考帽：绿色是春天来到时，争