质疑网络饭饭又大师级的文字成功策划案例样本.doc

济南秋季全国糖酒会上，“红了网络饭饭”让厂家高度亢奋，经销商趋之若骛，笔者也产生了强烈兴趣，并发出“大师就是利害，概念就是利害”感触。某些媒体也对开创“网络食品”先河“网络饭饭”布满盼望与热捧，会后不久，项目策划者全案策划纪实文章也在有关媒体上刊登出来，文章中以糖酒会期间签下经销商数量、订货金额及首批回收资金佐证项目方案策划成功。

年轻人占绝对比例中华人民共和国网民数量是如此之庞大，并且还在急剧增长，这一点与笔者所总结“产品大众化”和“让年轻人疯狂，这个世界就会疯狂”两个规律与策划思路相一致，因此笔者也始终在思考针对网民产品特别是食品问题，虽然已有一点眉目，但始终没有找到一种自己以为满意切入点和结合点，因此也容易不敢拿出有关项目策划案框架。

但是，在糖酒会上热热闹闹“网络饭饭”，在笔者所在都市卖场隆重推出后不久（大概不到三个月）就不见踪影。实际市场效果与糖酒会上热闹场面巨大差别不久就让笔者冷静下来，结合策划者全案策划文章，笔者发现，一种普通饼干加上时髦网络概念就让那么多人兴奋不已“网络饭饭”，其缺少针对消费者进行调查与研究生硬和臆导致分实在太重，在产品能否在市场上获得消费者承认条件下，即以“首期招商成功”而为整个项目策划案成功下结论似乎太早了一点，也有“方略短期性”嫌疑。况且，诸多地方已经浮现经销商退出经销状况，几乎是预示整个产品最后命运——所谓“网络饭饭”成功策划，很有也许成为又一种大师级“文字成功策划案例”。

咱们懂得，公司在赋予产品以某种概念、文化、情感、生活方式、自我体现意识等延伸利益时，必要要将产品实际利益与目的消费者结合起来进行分析，延伸利益与实际利益结合必要合情、合理，才干得到目的消费者认同。也就是说，产品延伸利益是建立在消费者以为其所提供实际利益可以自然提供这种延伸利益。

运用网络概念获得成功或成名例子也并不在少数，如“网络饭饭”策划者文章中所例举用以佐证网络蕴藏大量机会即所谓“挨上网络，就代表财富和成名”案例，如“可口可乐与魔兽”、“百事可乐与传奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。因网络而成名人物咱们暂且不说，在产品方面，可口可乐和百事可乐并没有特意去提出、强化甚至开发“网络产品”这一概念，前者与魔兽结合，只但是是运用潮流网络来延续其“最富潮流感饮料”这一品牌内涵，后者与传奇相结合，是但愿通过“年轻人喜欢电脑游戏”这一事实来强化“最年轻饮料”这一品牌定位，她们结合显得十分自然而没有痕迹。

“网络饭饭”，一种普通饼干，被赋予网络概念，环绕着这个概念，策划者针对其目的对象即上网人士特殊性对产品进行了特殊解决，如配以键盘按钮造型加网络符号@，如通过加入维生素A、β-胡萝卜素和活性钙以关怀因上网对健康影响，如通过变小个头、变化产品包装以解决掉渣和取用方面问题等。如果放在市场上那些以休闲、代餐、功能、能量补充和娱乐等近百个产品概念产品中，除了初次会面给人以新鲜感以外，并没有什么特殊之处。如果没有“网络饭饭”这个特殊概念，消费者也许会由于其特殊造型、具人文关怀包装形式而产生持续兴趣。

但是，策划者目恰恰是但愿通过强调与突出“网络饭饭”这个概念，让它从其他产品中突现出来。但是，让策划者所没有想到是，虽然特殊概念导致了消费者对产品特殊盼望，从而实现了策划者“因新颖感而产生想尝试”效果，但当她们发现这个产品实质上但是是普通饼干而已时，她们特殊盼望不久就变会成“但是尔尔”失望，即所谓“盼望越高，失望越大”

并且，在消费者意识中已经形成了饼干高、中、低品牌概念，当她们还处在新颖期时，产品价格和品牌或许会变得不太重要，但这种新颖感一过，价格与品牌因素就会突现出来——一种新品牌，仅以新颖但显生硬网络概念和精美包装，就将价格拔得这样高，普通消费者将会难以接受。因此才导致了前期消费者强烈关注，后期却没有重复消费这种成果。这，也是“概念炒作”这一手法最大风险所在。

如果咱们分析策划者全案策划案就会发现，整个方案中除了策划者依照行业状况调查进行主观分析与对消费者臆断，几乎没有真正对消费者进行实际调查某些——一种没有实际消费者调查项目方案，只能是臆断。

策划者结识上网人诸多，每天上网时间较长，因此她们需要在上网时补充食品。并且引用了有关数据作为根据：平均每周上网时间为14小时，55%网民每周上网吃零食平均次数为1.5次。

从前一种数据来看，平均到每天只有两个小时，也就是说，网民上网持续时间并不长，还没有到饿限度；从背面数据来看，正好阐明网民并不习惯于上网吃零食，由于只有一半网民一周才吃1.5次。况且，咱们必要要理解是什么样网民吃零食？吃是东西零食？

咱们懂得，上网人士分为网吧、家庭和单位三类。

如果咱们到网吧去观测一下就会发现，饮料和以便面才是网吧最受欢迎，其中以便面是网民到饭口时填饱肚子