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新媒体环境下中小企业营销战略转型研究论文

新媒体环境下中小企业营销战略转型研究

摘要

新媒体时代的到来极大地改变了中小企业传统的营销环境、营销思想、营销手段和营销战略。如何适应新形式下的营销环境,加快营销战略的转型,成为诸多中小企业实现持续经营和快速发展的重要瓶颈问题。本文从多个角度分析了中小企业在整合营销传播中面临的困境及其应对措施,希望为中小企业的健康发展提供指导和借鉴。

关键词

新媒体；中小企业；整合营销传播；战略转型

一、整合营销传播的内涵与现实意义

在当前媒体样式丰富、市场竞争激烈的环境下,中小企业很难仅依靠某一种简单的营销战略或媒体样式取得良好的营销效果。随着产品同质化和消费者个性化、多样化、复杂化的趋势,单一的营销渠道难以全面覆盖目标消费者。在此背景下,整合营销传播应运而生。

整合营销传播最早由美国著名营销大师唐·舒尔茨提出,指企业根据市场环境变化,采用各种营销手段对营销战略进行动态调整和维护,使各个方面、各个时期的营销活动能够取得成功。在具体操作中,整合营销传播将消费者置于营销活动的核心,深入了解消费者需求,采用多方位、多渠道的营销传播手段,形成持续不断的紧密联系,最终实现良好的营销传播效果。

二、中小企业实施整合营销传播战略面临的困境

整合营销传播战略需要系统规划和充足营销资源,往往被视为大企业的专利,中小企业"可望而不可及"。但如果能将其核心思想深入贯彻到中小企业的营销战略制定过程中,必将对企业发展产生较大促进作用。总体来说,中小企业在实施整合营销传播战略过程中主要面临以下几方面问题:

1、营销资源有限

与大中型企业相比,中小企业的营销资源非常有限,既不允许其在影响力较大的全国性媒体上进行大规模的广告宣传活动,同时也没有经验系统规划企业的营销传播策略,更没有能力整合各种媒体渠道对目标市场或者是目标消费者传播一致的信息。因此,在此情况下,诸多中小企业非常重视营销资源的分布,为了尽可能缩小自身的营销区域范围,缩短营销周期,集中优势资源,在短时间内、小区域中达到预期的营销目的。而整合营销传播强调企业要进行系统的营销规划,以目标消费者的媒体接受习惯为核心,通过整合各种媒体渠道传播统一的声音,来打动消费者,需要经过较长的营销周期,才能实现预期的目的。因此,整合营销传播往往被视为大企业的专利,中小企业由于资源有限,对营销策略“可望而不可及”。

2、营销观念落后

众所周知,我国市场经济起步较晚,占全国企业总数95%的中小企业大都是在摸索中发展的。2004年以前,我国市场相对比较清静,简单的营销活动便能取得立竿见影的效果。2004年以后,随着国外企业大规模的侵入以及我国产品同质化现象的严重,企业间的竞争日益加剧,从而导致整个营销环境发生了翻天覆地的变化。然而,我国大部分中小企业的营销观念和营销思想仍停留在早期阶段,营销观念落后,甚至是缺乏基本的营销意识。因此,很多中小企业的“自力更生”的小农意识或者是偏安一隅的心理比较明显,缺乏做大、做强的信心、目标和规划等等。

3、营销活动缺乏创新意识

正如上文所说,由于营销资源有限,中小企业非常重视资源的分布与合理使用。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出,其营销活动的“跟风”意识比较明显,主要体现在:一是由于企业的规模小,生产灵活。另一方面,部分中小企业盲目崇拜行业中具有良好营销效果的宣传案例,特别是那些优秀广告和经典广告作品,它们往往采取模仿甚至是抄袭的方式来创作自身的广告作品。事实上,这种方式虽然在一定程度上能够引起人们的注意和思考,但却无法产生正面的营销效果,甚至会招致消费者的反感和大企业的围攻。

4、注重营销宣传的现实效果

众所周知,营销活动可以带来产品销售量的提升,同时也可以树立良好的企业品牌形象。目前,大部分中小企业追求的是在最短的时间内获得最大的利润,在制定营销宣传计划或者是实施具体的营销活动的过程中,往往重视对企业产品使用特点、功能特征的介绍,希望能够立即促成消费者对产品的购买行为。

三、中小企业实施整合营销传播战略的几方面建议

首先,中小企业应当结合自身的发展现状和产品特征,整合企业的内部文化,从而形成一种具有强大凝聚力和独特发展理念的企业文化。另外,通过特定的企业文化的传播,也可以获得社会大众、政府部门、公益团体、目标消费者的认同,从而提升企业处理危机事件过程中的抗风险能力。

其次,整合企业内外部资源,强化自身的营销实力。从营销传播的角度来说,整合企业的内外部资源是指将预先制定的企业文化、营销机会、发展规划等,既体现在公关活动、广告活动中,同时也体现在外部的物流、商流、信息流中。

第三,中小企业要整合自身的营销手段,综合考虑产品、价格、渠道、促销四方面因素的有效整合,比如提高产品的研发速度、质量水平、技术含量;制定出具有一定吸引力和竞争力的价格水平;组合应