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中国媒介代理行业重点企业对比分析

一、基本情况对比

媒介代理是基于客户的品牌战略和整合营销传播策略，为客户提供线上、线下的各类媒

介投放策略与计划、媒介投放预算分配、媒介投放排期制定、媒介投放资源采买、媒介投放

实施、媒介传播效果监测等一系列服务。媒介代理行业中，上市企业广东省广告集团股份有

限公司是中国最早成立的一批广告公司，也是目前中国实力最强的营销集团之一，总部位于

中国广州。2010年，在深交所中小板挂牌上市，成为“中国广告营销第一股”。省广集团

拥有全产业链服务能力，能够为全球客户提供涵盖品牌营销、数字营销、媒介营销、内容营

销、公关营销等一站式全营销解决方案。广东因赛品牌营销集团股份有限公司主要业务涵盖

战略咨询、品牌管理、数字整合营销、公关传播与媒介代理服务。公司可为客户提供基于深

刻洞察的品牌战略规划设计、创新咨询与商业模式设计、趋势研究及市场预测等咨询服务，

助力客户打造能够适应市场变化所需的品牌战略创新与管理能力。品牌管理业务是公司的核

心主营业务。

省广集团vs因赛集团基本情况

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资料来源：企查查、整理

二、经营情况

媒介代理公司的出现：一方面是由于媒介的需求，媒介需要中介机构协助它进行市场拓

展，广告公司是从其所服务的广告主利益角度出发购买媒介，不能从根本上代表媒介利益、

而媒介仅靠自己的广告部门进行销售，客户拓展将受到成本支出考虑的限制，那么代表媒介

利益帮助媒介做广告销售就是一种有市场需求的专业服务。另一方面是由于广告主和广告公

司的需求。广告主的成熟和日趋理性，更关心在媒介投放上经济而有效，广告公司在购买媒

介上，与媒介打交道也需要支付许多额外成本，在这样的契机中媒介代理公司诞生了；从近

几年中国媒介代理行业重点企业总营收变化情况来看，省广集团的总营业收入远远高于因赛

集团，2022年省广集团、因赛集团各自的总营收分别为146.0亿元以及4.9亿元。

2020-2022年中国媒介代理行业重点企业总营业收入(亿元)

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资料来源：企业年报、整理

从两家企业近年来各自的营业成本来看，省广集团与因赛集团2022年的总营业成本分

别为131.3亿元以及2.8亿元。

2020-2022年中国媒介代理行业重点企业总营业成本(亿元)

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资料来源：企业年报、整理

媒介可以是报纸、电视、广播、杂志等大众媒介，也可以是路牌、灯箱、车身、等户外

媒介，并可以从事体育赛事、文艺演出或其他活动。从事媒介代理的广告公司不仅要熟悉媒

介的内容，还要有对媒介特性和受众的专业研究，适时地把媒介的版面、时间或空间推荐给

广告主或代理广告公司。广告公司通过对媒介的代理，可以促进媒介内容的改进，如提高电

视节目的收视率、提高户外媒介的艺术性等。媒介委托广告公司代理媒介一般要付给代理公

司佣金，通常以销售额的一定比例或年承包费的形式实现；从2020-2022年省广集团以及因

赛集团的媒介代理营业收入来看，省广集团媒介代理业务的营业收入远远高于因赛集团，

2022年该业务各自的营收分别为25.1亿元以及0.7亿元。

2020-2022年中国重点企业媒介代理营业收入(亿元)

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资料来源：企业年报、整理

从2020-2022年省广集团以及因赛集团媒介代理业务营业成本来看，两家企业该业务的

营业成本都在2022年出现下降，2022年各自的媒介代理营业成本为22.3亿元以及0.6亿

元。

2020-2022年中国重点企业媒介代理营业成本（亿元）

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资料来源：企业年报、整理

对比省广集团和因赛集团的媒介代理业务的毛利率情况，两家企业该业务的毛利率逐年

增加，且因赛集团该业务的毛利率上涨幅度很大；2022年，省广集团、因赛集团各自的毛

利率分别为11.1%以及15.8%。

2020-2022年中国重点企业媒介代理毛利率

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资料来源：企业年报、整理

相关报告：《中国媒介代理行业市场全景调研及未来趋势研判报告》

三、研发投入情况

从研发投入金额情况来看，省广集团的研发投入金额始终高于因赛集团，2022年各自

的研发投入金额为3.08亿元以及0.11亿元；从研发投入占比来看，两家企业各自的研发投

入占比整体上升，其2022年研发投入占比分别为2.1%以及2.2%。

2020-2022年中国媒介代理行业重点企业研发投入(亿元)

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资料来源：企业