工商银行品牌战略.pdf

工商银行品牌战略

4工商银行品牌建设的突出问题

工商银行品牌建设起步较晚，目前仍停留在以产品为中心的品牌管理初级阶

段，缺乏明确的核心价值与完整的品牌战略，对客户关系的维护重视还不够，存

在品牌的客户认可度低、市场营销组织松散、产品品牌缺乏有效整合、品牌建设

投入不足等突出问题。

4.1品牌缺乏明确定位

品牌的定位，就是在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌的文化价值

取向和个性差异进行研究。定位的实质就是确定品牌的核心价值，与客户心灵对

接，达到最大限度激发目标客户购买热情与高度品牌忠诚的目的。本土金融机构

目前仍以产品为中心进行品牌建设，把品牌简单理解为刺激短期销售、提高市场

占有率的工具，而没有将品牌作为企业最重要的资产提升到战略高度加以经营，

对品牌缺乏清晰的核心价值表述及长远的系统性规划。这种零敲碎打的管理必然

导致本土金融品牌定位不清，在宣传类似属性的竞争对手面前显得较为脆弱。

以前工商银行的品牌定位是“您身边的银行，可信赖的银行”，目的是突出工

行网络广泛、实力雄厚的优势及承诺为客户提供可信赖产品与服务的愿望，较之

建行的“建设现代生活”、农行的“伴您成长”、交行的“创新金融服务，提升城

市生活”等品牌表述更能体现自身特色，且经过多年宣传、已在员工与客户心中

留下一定印象。但由于以下问题的存在，这一核心价值仍未发挥应有作用，有继

续改进的空间:一是由于对服务介面的投入相对不足，工行的客户服务存在种种

问题，服务跟不上客户金融需求的快速发展，客户感觉银行没有兑现“可信赖的

银行”这一承诺，对工行品牌产生了一定负面影响。二是对此企业品牌核心价值

的宣传与推广缺乏持久性，没能从各个角度、以各种主题、通过各种渠道持之以

恒地对客户进行核心价值的灌输，反而使其淹没于众多产品品牌口号中。上市期

间工行新提出的“诚信如一，服务如意”、“工到自然成”等创意由于没有形成与

品牌核心价值的紧密联系，而未能使客户与员工产生强烈共鸣。宣传高潮一过，

这些提法便被人抛之脑后，形不成有效的品牌文化积淀。三是这一核心价值主要

针对国内客户提出，考虑到日后国际化战略的实施，这一品牌定位可能需要进行

一定的延伸与拓展。

4.2市场营销组织松散

本土金融机构品牌建设中存在一个误区，即认为提高品牌的认知度就足以建

立客户的忠实度，于是市场营销过多依赖大众媒介进行产品宣传。这样组织松散、

缺乏文化内涵的产品广告只能使客户对单个金融产品产生短暂印象，但难以形成

品牌美誉度。

工行的市场营销亦存在这个问题，缺乏针对性与系统性:缺乏针对性是指过

分依赖大众媒体的广告手段，没有进行细致的市场调研，仔细研究目标客户的触

媒习惯，从而有针对性地选择合适的媒体，以合适的形式进行市场推广。缺乏系

统性是指广告投放等市场活动缺少规划，虽然工行已在国内同业中率先推出了《平

面广告规范手册》，使全行的平面广告设计与发布有据可依，但电视广告、网点宣

传、促销推广等其他市场活动仍需要明确的指导与规范，目前没有达到节约成本、

实现效益最大化的协同效应。此外，工行的广告多半围绕产品展开，缺乏对企业

品牌核心价值的介绍与宣传，广告缺乏创意与文化内涵，特色不鲜明。

正是由于这样松散、缺乏创意的市场营销，再加上客户服务的满意度较低，

尽管本土金融机构凭借多年的本土经营、广泛的渗透网络及产品广告宣传，在公

众中享有较高知名度，但与高认知度伴随的却是较低的客户认可度。客户普遍认

为大型银行缺乏鲜明的经营特色，产品同质化严重，服务的个性化、差异化不足，

且严重缺乏亲和力。工行目前正处于这个“高认知度低认可度”区间(图6)。

4.3产品品牌缺乏有效整合

由于工商银行的品牌建设尚处于以产品为中心的阶段，在产品品牌设计上还

缺乏统一性和系统性。虽然工商银行也尝试以不同系列为链条整合自己的产品品

牌，但产品品牌与企业自身品牌的关联度较低，再加上各银行在命名方式上存在

很多雷同之处，因此工行的产品品牌与其他银行相比没有特色鲜明之处，客户通

过产品品牌名称往往难以直观地分辨出哪个是工行的产品(见图7)，这与国外优

秀金融机构相比还存在很大差距。以花旗银行为例，在收购旅行者集团之后，花

旗将两个公司的品牌标示融合起来，设计出简约而极具亲和力的集团新标示，并

将其逐步纳入到集团各子品牌中去，形成特征鲜明的伞状单一品牌体系(见图8)。

这一品牌体系很快得到了客户的广泛认可，大大推动了花旗集团各项业务的拓展。

随着产品创新步伐的不断加快，工行在个人业务、公司