分销策略相关知识讲义.ppt

第十二章分销策略2024/4/191

第十二章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节分销渠道发展趋势2024/4/192

第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型2024/4/193

一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2024/4/194

课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客2024/4/195

二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担2024/4/196

三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例2024/4/197

分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。2024/4/198

短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式2024/4/199

分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）2024/4/1910

中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较4/19/2024112024/4/1911

案例Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。2024/4/1912

案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2024/4/1913

第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2024/4/1914

一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性2024/4/1915

二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性2024/4/1916

三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员2024/4/1917

四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治2024/4/1918

窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。2024/4/1919

窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。2024/4/1920

第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式2024/4/1921

一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2024/4/1922

批发商的分类2024/4/1923

二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。2024/4/1924

我国零售业态的类型2024/4/1925

三、无门市零售形式2024/4/1926

第四节分销渠道发展的趋势一、营销系统垂直化二、营销系统扁平化2024/4/1927

由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。它主要有三种形式：(1)公司式垂直系统；(2)管理式垂直系统；(3)契约式垂直系统。垂直一体化联盟联盟生产企业零售商批发商一、营销系统垂直化2024/4/1928

(1)公司式垂直系统