长安集团品牌战略规划(经理会培训资料)(罗兰·贝格).docxVIP

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长安集团品牌战略规划

一综合培训材料一

罗兰·贝格国际管理咨询(上海)有限公司

上海/重庆，2006年4月2日

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5

品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容

1品牌架构

2具体品牌定位

2

企业

品牌

伞品牌

产品线品牌

服务性品牌

市场细分

·传统方法倾向于从用途、社会统计学角度进行细分，其他方法还可依据人群消费心理需求或行为模式进行细分

目标市场选择

·根据各细分市场的规模、增长变动趋势、溢价支付能力、竞争激烈程度、自身相对竞争能力等因素选择适合的目标市场

目标消费群

品牌价值定位

·品牌

功能

诉求

·品牌情感诉求

品牌使命

品牌定位

·根据目标消费群的需求特征，结合自身的产品特性和组织能力优势，选择适合的价值定位，同时与竞争品牌形成差异化

3品牌管理

打造一个成功品牌的重要环节

产品设计改型管理

品牌定位

渠道网络管理

客户服务

管理

组织，流程和能力

6

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基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析，集团整车业务的品牌架构如下

集团整车业务的品牌架构图

企业品牌

业务品牌

产品(线)品牌

产品系列名称

微车

长安汽车+Logo

CM8

长安之星

长安运通

长安星卡

6380系列

6350系列

6372系列

长安汽车+新Logo

奔奔1)

奔奔系列

长安汽车

乘用车

长安福特

蒙迪欧

嘉年华

长安铃木

奥拓

羚羊

雨燕

江铃陆风

风尚

X6

X9

长安轻卡2)

JMC或长安轻卡

胜利客车2)

长安客车或外部

品牌

★★

★

1)奔奔为CV6的产品品牌名称

2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能

表示未上市的产品品牌

支持

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集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式，罗兰·贝格建议选择方案四

集团品牌与微车、轿车

集团品牌与微车、轿车

品牌区隔的四种方式

Volkswagen

方式一：集团品牌名称

和标识与下属某业务/伞

品牌名称和标识相同

Aub

方式二：集团品牌标识

概括了集团品牌价值，

与下属伞品牌均不相同

PONTIACVDH

ane

国际厂商应用案例1)

PSAPEUGEOTCITROEN

SATRN

M

BUICK

HYUnOA

HYUNDAI

Q)

方式三：存在集团品牌

名称，但不存在标识

方式四：集团品牌名称

与下属某业务/伞品牌相

同，但标识使用英/中文

名称的变形设计

LINCOLN

Group

HONDA

he

TOYOTA

TOYOTA

DAIMAIUACURA

DAIMAIU

1)通用、福特等企业仅就其部分品牌举例

资料来源：罗兰·贝格7

微车轻卡1)客车1)乘用车长安汽车+Logo长安轻卡长安客车或外部品牌长安福特长安铃木长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风CM8长安之星蒙迪欧

微车轻卡1)客车1)

乘用车

长安汽车+Logo

长安轻卡

长安客车或外部品牌

长安福特

长安铃木

长安铃木

长安汽车+新Logo

江铃陆风

CM8

长安之星

蒙迪欧

嘉年华

奥拓

羚羊

奔奔1)

风尚

X6

X9

雨燕

长安运通

长安星卡

奔奔系列

6380系列6350系列

6372系列

长安·亲精服务

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在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下，集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔

企业品牌

业务品牌

业务品牌

产品(线)

产品(线)

品牌

产品系列

名称

服务品牌

服务品牌

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