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中国互联网广告行业现状分析

内容概况：近年来，我国互联网广告行业发展迅速，2021年行业市场规模为5435亿元，

同比增长9.3%，2022年受国际形势严峻及国内疫情反复等因素影响，行业规模有所下滑，

市场规模约为5193亿元，同比下降4.5%。其中电商类、展示类和视频类是我国互联网广告

最主要的细分市场，占比分别为38.12%、24.18%和23.03%。

关键词：互联网广告行业发展趋势、互联网广告行业市场规模、互联网广告行业竞争格

局

一、概述

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音

频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大

传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得

天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

从广告形式上来看，互联网广告可以分为搜索引擎广告、展示类广告、分类广告、引导

广告、电子邮件广告五大类，其中展示类广告和搜索广告是最重要的两种广告形式。

二、发展背景

近些年来，为了促进及规范互联网广告行业发展，我国有关部门陆续出台了一系列相关

政策，支持、鼓励、规范互联网广告行业的发展，为行业的快速稳定发展创造了良好的政策

环境。如2022年颁发的《关于印发“十四五”市场监管现代化规划的通知》中指出要加强

互联网广告监测能力建设，落实平台企业广告审核责任，严厉查处线上线下市场虚假违法广

告行为。健全传销监测查处工作机制，提升监测能力水平，加大网络传销防范打击力度，加

强直销市场监管。

互联网用户是互联网广告的最终受众群体，随着近年来我国网民用网环境持续改善，用

网体验不断提升，信息无障碍服务日趋完善，推动互联网从接入普及向高质量发展迈进，我

国网民规模及普及率也随之不断增长。截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较

2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点。

三、发展现状

20世纪以来，全球商品经济繁荣发展，经济规模不断增长，广告行业也进入了蓬勃发

展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子化

产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。从长远来看，

数字渠道会继续促进全球广告增长，全球互联网广告市场在全球市场中的份额稳步提升。据

资料显示，2021年全球互联网广告规模达4195亿美元，同比增长14.3%，2022年全球互联

网广告规模约为4522亿美元，同比增长7.8%。其中北美和亚太地区是全球互联网广告最主

要的市场，占比分别为39.2%和35.5%。

广告是我国社会经济体系中的重要组成部分，广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸

如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益

和经济效益，有力地促进了我国国民经济整体和谐地发展。随着我国经济的快速发展，近年

来我国广告行业市场规模快速扩张，同时，随着数字化时代的到来，数字技术的发展使得广

告行业更加智能化、个性化和数据化，网络广告在广告行业整体市场中的占比也随之不断提

升。据资料显示，2022年我国广告行业市场规模约为9213.5亿元，同比下降7.4%，网络广

告占比约为56.4%，较上年增加1.8个百分点。

数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，驱动广告产业全面实施数字化转型，促进广告

产业跨越式发展。新冠疫情的爆发，使得受众户外活动场景受限，居家和室内活动时段变多，

媒介接触习惯进一步发生改变﹔同时互联网技术的升级创新了互联网广告的玩法，进而达到

更优质的传播效果，因此互联网广告的价值愈发凸显，推动广告主将更多的广告预算向互联

网广告倾斜，使得互联网广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。近年来，我

国互联网广告行业发展迅速，2021年行业市场规模为5435亿元，同比增长9.3%，2022年

受国际形势严峻及国内疫情反复等因素影响，行业规模有所下滑，市场规模约为5193亿元，

同比下降4.5%。其中电商类、展示类和视频类是我国互联网广告最主要的细分市场，占比

分别为38.12%、24.18%和23.03%。

相关报告：《中国互联网广告行业市场深度监测及投资趋势预测报告》

四、竞争格局

目前，我国互联网广告行业市场集中度较高，市场份额主要被部分互联网巨头所占据。

受疫情与经济基本面下行影响，2022年我国网