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“王老吉”凉茶创意

策略案

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广告主：广东加多宝饮料食品有限公司

实施时间：2006年

实施范围：全国

核心策略：围绕品牌核心概念在制作和执行上升级为更潮流和时尚的表现

形式

创新点：传统品牌的时尚化转变

好的创意一定需要好的执行来加分，王老吉对于执行环节的严谨态度在这

里再次得到体现。而我们对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关

键因素的严格把控，也保证了执行力的贯彻实施。

王老吉的红海与蓝海

——“王老吉”凉茶创意策略案

广州市智在广告有限公司

背景显示

王老吉的红海与蓝海

“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传

统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”

这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字，揭示了一个有着近180年

历史的老字号品牌的过去和今天。

过去的王老吉，传统、低调、小众，是广东地区特有的一种去热气的凉

茶，年销量几百上千万；今天的王老吉，时尚、高调、大众，被媒体赞誉为中

国未来的可口可乐，年销量节节飙升，10位数大关已轻松突破。据统计，短短

几年工夫，王老吉销售额激增400倍。

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于是赞誉和质疑的声音铺天盖地一起涌来。当我们点击Internet搜索关键

词“王老吉”后发现，赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜，凭借“怕上火，喝

王老吉”这一营销思路的重新定位而一举征服市场；质疑的观点认为，一个功能

型定位即使真的有如此神奇的市场效果，那也难以保持长久，王老吉现象会不

会只是昙花一现？

事实上，经过了几年的突变，红罐王老吉的今天更像是一片声势浩大的红

色海洋，波浪一个接一个打来，红海一天接一天扩大，这其中的突变基因何

在，谁不想知道点内幕？

王老吉成功的秘密是什么？作为广东加多宝饮料食品有限公司目前主要广

告合作伙伴之一的广州智在广告公司，我们自有看法。

概括地讲，智在广告认为别人眼中的王老吉红色大海，事实上是一片蓝色

的海洋。

我们把整个市场想象成海洋，而这个海洋又是由红色海洋和蓝色海洋组

成，红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当

今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。

红海是竞争极端激烈的市场，但蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一

个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得

更快的增长和更高的利润。

王老吉的成功核心，就在于差异化市场战略的核心定位及有效的执行。

很多人都听说过这么一种说法，一家企业的成功，30％靠战略，40％靠执

行力，另外的30％则是运气。运气无法教，但战略和执行力可以言传。

王老吉是什么？

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回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了

打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康

家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略

思维。事实证明，在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位

并不能给王老吉带来质的提升。

2002年和2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变

的两年，首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创功能性

饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆

脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红

海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始

走出两广，向北方和全国挺进。

时间证明，这一差异化战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。

今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉成为

大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百

事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出

百年生机，在红海蓝海这无边的商海中