波特五力模型分析快消品行业.pdfVIP

波特五力模型分析快消品行业

一、行业的概况

2012年以来，中国政府的反腐败措施限制了在政府部门、事业单位和国有企业的零售预付

卡发放数量，从而导致零售预付卡消费增速放缓。另外，由于中国的年轻购物者更愿意使用

智能手机和电脑购物，传统渠道面临多重挑战。据统计，106个快消品类均在电子商务渠道

实现了快速增长，平均增长率高达42%。婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电商渠道的主要快

消品类。截止至2014年7月，中国快速消费品市场增长率由2011年第二季度的15%降

至2014年第一季度的4.6%，为三年来最低，这一放缓的态势在所有级别的城市中均如此。

中国市场已经进入了品牌争夺市场份额求发展的新时代：依赖市场增长来推动品牌业绩

提升的日子已经一去不复返；未来，品牌业绩的提升将更多源于自身市场份额的提升。

二、行业重大事件

2014年，快消品依然面临高成本、消费方式转变、电商冲击等；三公消费瘦身，经济

降速更直接导致不少企业面临生死存亡考验。快消行业面临新的竞争局势，企业裁员、重组、

并购不断，以期通过调整，破冰行业增长放缓。主要的重大事件是如下：

沃尔玛边裁员边调整。在2014年最后一个月，沃尔玛做了三件事：从总部到各大区裁员

100多人，将在中国的六大区变五大区，新开近10家门店。裁员其实是沃尔玛调整的表象

之一，更多的调整表现在关闭业绩不佳的门店，同时在适合的位置开新店。沃尔玛还涉足了

商业地产，尝试开发购物中心项目。在战略方面，沃尔玛仍然注重配送中心等基础设施的建

设，试图用集权的采购和强大的供应链把控商品品质，并在山姆会员店这个业态上寻找新的

增长点。

茅台、五粮液继续降价。2014年，随着国内经济增速放缓、八项规定等政策影响，高端

白酒业延续上一年度颓势，呈现销量与价格齐跌。以贵州茅台和五粮液为代表的高端酒价格

开始逐渐回落。龙头企业价格的下沉，挤压了次高端白酒的市场空间，泸州老窖、水井坊、

沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井贡、洋河等次高端酒出现滞销。面对新形势，高端酒纷纷向

中低端酒转移。

宝洁大瘦身。2014年8月，宝洁宣布了规模庞大的“瘦身计划”，预计出售或淘汰至多

100个品牌。根据计划，宝洁将专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70～80个最大

的品牌，这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额和95%以上的利润。据悉，业绩持

续低迷，已经连续13个季度营收不及分析师预期。

王老吉与加多宝争夺之战。加多宝与王老吉两家凉茶公司从“商标之争”到“广告语之争”，

再到“红罐包装之争”，三年来，两家公司已经接连爆发了十余起官司。

快消品行业发展中问题的出现是必然的，那么快消品企业就必须根据自身的优势发现市场

机遇，明确自身在市场竞争中的地位，采取相应的措施来取得市场份额，提高销售量，那么

企业才能适应市场的不断变化，否则企业面临的将是规模减小甚至是倒闭的风险。

三、波特五力模型分析

波特五力模型主要包括供应商的议价能力、顾客的议价能力、替代品的替代能力、行业

内部的竞争能力、潜在竞争者进入的威胁这五种力量的分析，波特五力模型属于外部坏境分

析中的微观环境分析，是对一个产业盈利能力和吸引力的侧面诠释。

波特五力模型

1、供应商的议价能力

由于快消品所包含的商品种类繁多，致使快消品供应商的供给产品不具备鲜明的特色，

所以快消企业的选择就多，供应渠道、资源具有可替代性，导致供应商不能占有稳定的市场

地位（一些著名品牌的商品供应商除外）。供应商中就出现了违规收取企业促销服务费、收

取标示以外的任何费用、恶意占压供应商货款、个别采购人员要求商业贿赂等零供矛盾。随

着经济发展增速的减缓，零供双方已经达成了共识，作为利益共同体，只有双发共同发展才

能评委地渡过目前快消行业发展增速减缓的时期。

2、顾客的议价能力

目前许多快消品通过小型超市，大型超市，或是综合性商城与顾客进行买卖，那么只能

顾客根据商品的标价只能选择买或是不买，并不涉及议价的过程。快消品的购买者数量庞大，

但是对于某一企业而言，某一顾客的购买数量与消费金额都占比极小，那么购买者就无法实

现后向一体化，另一方面，购买者对厂家各类信息的掌握程度也不高，进而使得顾客的议价

能力受限制。

3、潜在进入者的威胁

由于快消品行业并不同于电器或是电子产品类的技术产业，就不存在需要自身雄厚的资

金、广泛的市场、成熟的技术、进入行业难度大等先要条件。对于规模大企业已发展成熟的

企业则潜在进入者的威胁较小，对