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品牌传播命名的六大原则

二、简单响亮

音节简单、发音响亮、声调起伏的名字才容易上口，便

于识别和传播，让消费者的记忆深刻、经久难忘，使品牌能

够脱颖而出。在中文的语境里二至四个音节是最佳的选择，

超过四个音节的成功品牌可谓是凤毛麟角。像索尼-爱立信

手机虽然取得了一些成功，但是不见得会有更大的前景。因

为索尼-爱立信的名称极为烦琐，不易传播，建议其改用“索

爱”，其与“所爱”同音。最好英文也同样简化，这可就更

难了，因为它们是联合品牌的合作形式，这也决定其不仅名

字不佳，而且在品牌主体存在弊端，最终难有好前景。难发

音或音韵不好的字，都不宜用作品牌名称。像Google的中

文名“谷歌”就不够响亮，而竞争对手的“百度”就响亮许

多。一般而言，声母为“k、b”韵母为“ang，ong”等音节

的词往往发音较为响亮。倘若声调能够搭配好，有起伏，就

可以达到抑扬顿挫的效果。

三、联想正面

正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包

含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有品牌的

正面联想，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，如果品牌

命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。香港

金利来(Goldlion)公司，起先它的中文译为“金狮”，而金

狮在粤语中音同“甘输”，很不吉利，产品销路一直不见好。

直到有一天，公司老板曾宪梓先生在拜访朋友时发觉了问题

所在，才组织人员对品牌名称进行研究。但是，给品牌命名

也不是件容易的事，直到有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发

现游船是中英文混译，于是计从心来，便有了如今的

“Gold”译为“金”，“Lion”译为“利来”的中文名，才有

后来的辉煌。又如，Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香

港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝

它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰

地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美

之极，自然绅士们更愿意喝它。

四、新颖独特

新颖独特的名字才能与众不同、别具一格，打动消费者

的心，让人记忆深刻，烙下深深的印记。通常要求名称具有

新鲜感，最好创造出新的概念来，能够迎合甚至引领时代潮

流，体现品牌的独特个性，暗示品牌的某些鲜明属性，满足

受众的情感需求。如命名为韦小宝的性保健品，副名叫做七

味动力，它们是借金庸的《鹿鼎记》做文章，男主人公韦小

宝有七个老婆，这是大家都知道的。由夫妻之间又联想到性，

由性就想到“韦小宝”。这不正暗示了该产品的壮阳功能?韦

小宝与伟哥的命名就略有区别，伟哥的命名很直白，抓住了

女人的情感与心理需求，而韦小宝则显得有些含蓄，可谓是

异曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、“酷儿”等都是

新颖独特的好名字，出奇制胜，往往就会脱颖而出，事半功

倍，甚至高人一等。

五、尊重受众

不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗

习惯和语言文字等的差异，使得人们对同一名称有着截然不

同的认知和联想。因此，我们要特别注意目标市场的传统风

俗文化，以免在他们心中产生不悦，影响了品牌的发展。例

如，在使用中文等方块字的地区甚至还要考虑名字的结构、

组合和笔画等是否符合神秘的东方文化，因为有些人认同冥

冥之中有种神秘的力量，虽然目前无法用科学证明，但好像

又有那么一回事，总之尊重它们是绝对没有错的。在经济全

球化的趋势下，品牌名称应具有世界性、符合全球通用的原

则，最好能用拉丁字母的形式表达，因为只有那样才能让更

多的地球人可以看得明白，才算是尊重受众。海尔就是一个

可以全球通用的好例子。

“海尔”以及其英文译名“Haier”(实质就是汉语拼音)

没有什么特别的意思，是个中性的词汇，可以根据各个国家

的具体国情融入进去。比如在讲英文的国家，读音像

higher，意思就是更高的，正好与一首英文流行歌的歌名完

全一样，因此很快就能被人接受，可谓是歪打正着。其实，

“海尔”的前身叫“利勃海尔”，相比之下，后者就逊色很

多，或许这也是当时改为现名的原因之一吧。同城的海信人

就更胜一筹，具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的

英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意

思，这非常符合其主要产品特性。同时，highsense又可译

为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

六、法律保护

再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是

真正属于自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一种淡啤