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第十一章传播效果研究-资料
第十一章传播效果研究
v第一节传播效果研究的领域与课题
v第二节传播效果研究的历史与发展
v第三节传播效果的产生过程与制约因
第一节传播效果研究的领域与课题
v一、传播效果的概念含义
v(一)什么是传播效果
l它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的
心理、态度和行为的变化。
l它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和
社会所产生的一切影响和结果的总体。
(二)传播效果的三个层面
v传播效果v社会效果
认知层面环境认知效果
心理和态度层面价值形成与维护效果
行动层面社会行为示范效果
二、传播效果的类型及研究课题
v大众传播效果的四种类型：
意图
预期的
个人的反应推广与普及
媒介集中宣传
时报道活动知识的传播
间短期的长期的
个人的自发反应社会化
社会控制
集合的自发反应媒介与社会变革
非预期的
二、传播效果的类型及研究课题
v研究课题：
l（1）传播主体与传播效果
l（2）传播内容与传播效果
l（3）讯息载体与传播效果
l（4）传播技巧与传播效果
l（5）传播对象与传播效果
三、传播效果研究的理论与实践意义
v意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过
程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律
和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认
识。
l国家制定发展战略和传播政策
l媒介制定报道方针和从事媒体经营
l新闻工作者采编新闻
l企业进行公关广告宣传
l从事社会交往活动
三、传播效果研究的理论与实践意义
v传播效果的三种理论：
公众通过日常接触和使用
常识理论传播媒介的直接体验而形直观性、零碎性
成的一些观点和看法
现场理论在传媒内部工作的人业务主义、商业主义
所持的观点
从个人、社会与媒介三者的关系出发，
社会科学理论通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对
它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
第二节传播效果研究的历史与发展
v一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
l20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段
l核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所
传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤
一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度
和意见，甚至直接支配他们的行动。
l“魔弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分
夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大众
传媒的能动的选择和使用能力。
(二)《个人影响》和《创新与普及
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