研究消费心理学的基本方法.ppt

观察法实例

背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。

问题：

在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？

分析提示：

研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。

直接观察

仪器观察

是用各种电子仪器设备对消费者进行心

理调研。

是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到研究者只是观察基本情况并记录备案。

不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。

观察法的具体方法

含义

痕迹观察

实验室实验法

自然实验法

在特设的实验室中借助于各种仪器设备来研究消费心理现象的一种方法。如用眼动仪测量研究对象对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略；再如请研究对象到实验室看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征。实验室实验控制严密，结果一般比较准确。但由于实验室实验大都在人为的特殊条件下进行，试验结果常常受到人为条件的影响，与实际生活中的消费心理活动规律不完全相同，因而对实践活动的指导作用存在局限性。只适宜研究较简单的心理现象。

实验法的具体方法

含义和特点

在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。自然实验法适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨消费者的消费心理。

外卖凉菜的促销

问题：

该外卖利用了消费者什么样的心理？

分析提示：

该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态度。在每天的不同时期，通过改变凉菜的价格，使消费者对降价有感知，进而起到了促销的作用。

某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是6.8元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.8元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.8元，另一种一样的居然卖6.8元，于是纷纷去买4.8元的。过一段时间后，4.8元的价格又回升到6.8元，而原来卖6.8元的价格开始降到4.8元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。

3．访谈法

邮件调查

电话调查

可以不受地理限制，回答问题比较真实可信，研究对象一般不会产生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答题不完整。为了提高回收率，可在信中随附邮票，或随附礼物。

由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。

问卷法的具体方法

含义和特点

个人调查

在线调查

可以分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是在适当地点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查。

要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真实地表达自己的想法。但这种方法由于样本的局限性，其结果不能代表总体的观点。