整体产品与产品生命周期.ppt

关于整体产品与产品生命周期产品整体产品整体的概念核心产品：实质产品层，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用，这是产品最基本的层次是满足顾客需要的核心内容，顾客购买某种产品不是为了占有或者获得产品的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需要和欲望。是制定产品策略的根本出发点。顾客购买化妆品并不是为了获得某些化学成分，而是要获得美。机械制造商购买的并不是10毫米的钻头，而是10毫米的孔。产品的概念：能够提供给市场，由于满足某种欲望和需要的任何事物。第2页,共28页，2024年2月25日，星期天只是为了吃核心产品是什么？气氛的烘托第3页,共28页，2024年2月25日，星期天产品整体形式产品：是实现核心产品的物理载体，是核心产品的实现手段和外在表现，包括：包装、品牌、质量、式样、特征形式产品是呈现在市场上，可以为顾客所识别的。因此它是顾客选购商品的直观依据。核心产品是单调的，一致的，形式产品却是丰富多彩的，因而是品牌差异化的主要来源。附加产品：顾客购买某产品时所获得的全部附加利益和服务，包括：安装、送货、保证、提供、信贷、售后服务等第4页,共28页，2024年2月25日，星期天月饼异化了没？中秋节－月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼第5页,共28页，2024年2月25日，星期天核心产品——企业竞争的焦点企业和企业之间的竞争表现在核心产品上2002年——现在国产手机之路，几年的时间印证了一条路，手机，没有核心产品的手机是走不长的，2002年的时候我们还可以玩一玩，核心产品我们不一定行，我可以变变款式，给手机上镶个砖石，镶个宝石，从韩国请来了野蛮女友，做做广告，结果卖疯了，卖火了，做广告谁不会诺基亚，摩托罗拉也请，变款式谁不会，他们比我们还快，结果从2002年我们开始慢慢丧失优势，到目前唯止，我们的国产手机全线崩溃，我们的核心产品不如人家，核心产品是技术支撑下的核心产品所以企业之间的比较首先是核心产品的竞争。———如果没有核心产品，如无本之末，无源之水第6页,共28页，2024年2月25日，星期天产品生命周期理论指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值产品生命周期个阶段的特征第7页,共28页，2024年2月25日，星期天导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润产品生命周期曲线第8页,共28页，2024年2月25日，星期天促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）导入期营销策略第9页,共28页，2024年2月25日，星期天导入期营销策略sony是一个自主创新的行业，2005年索尼换了老板，第一次把日本人换掉，换了一个美国人，为什么，因为过去的创新精神荡然无存了，好东西都是索尼发明的，walkman,discman,小砖头录音，盛田昭夫哟一句名言，如果让我的研发人员去请教神圣的消费者，你需要什么样的产品，那等于说我们是弱智，我们要永远走在顾客的前面，结果现在，他的创新精神没了，以他的技术，以他的创新精生早就可以搞出mp3了，可是她不这样做，为了保住他的老产品pda,甚至不允许他的pda和互联网兼容，给苹果公司机会了，苹果公司用整合创新的手段，移动硬盘加下载技术加播放技术就搞出了ipod,风靡全球，第10页,共28页，2024年2月25日，星期天成长期营销策略积极采取必要的措施和手段，迅速扩大生产批量在广告宣传目的上转介绍产品为建立产品形象，提高产品社会声誉进一步开展市场细分，开拓新市场，创造新用户，扩大销路第11页,共28页，2024年2月25日，星期天成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”第12页,共28页，2024年2月25日，星期天衰退期的营销策略维持或缩小策略延长寿命策略开发新产品策略第1