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优衣库的营销调研报告

前言

一、公司简介

优衣库（UNIQLO）是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FASTRETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。公司名称是FASTRETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST[迅速]+RETAILING[零售]体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。

二、环境分析

我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服

我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。1.休闲服装销售保持增长势头。各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。

2.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0．6％；中档服装的消费者占城市人口的70-75％，占农村入口的26％；

（二）优衣库的竞争环境

市场竞争激烈：现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。

产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；

3..网店经营对线下实体点影响明显。各大B2C网站或多或少地渗透到休闲装领

域，此外专门的线上销售网购品牌如凡客诚品等迅速发展可能不断蚕食市场份

域，此外专门的线上销售网购品牌如凡客诚品等迅速发展可能不断蚕食市场份额，还有淘宝平台的个人卖家，选择的多样和售价的优势都威胁着优衣库品牌的销量。

三、市场细分及目标定位

1985年，柳井正把优衣库定位于平价休闲的服装市场。他的理由是“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。当年日本经济增长率接近4%，并实现持续四年增长.此时一些日本服装企业考虑到国民消费能力增加，选择了品牌高端化。但随之而来的是1985年9月22日，“广场协议”的签订。之后不到三年，日元对美元升职一倍，经济泡沫破灭后从日本进入20年的大萧条。持续经济缩水，让日本人形成了精打细算的消费意识，定位于普通消费者的优衣库颇受欢迎。“国民服装、平价服装”的定位更是在2008年的经济危机中促成了该企业的发展，当年全球首富比尔盖茨的资产缩水了180亿美元，日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美元，而优衣库则逆势上涨了63%，新开门店遍地开花。柳井正则成为2009年日本首富。笔者近期在北京调查时发现，受访者在回答“优衣库品牌第一印象”的问题时，“休闲、平价、舒适”分别占到32%、37%和15%，可见走出日本的优衣库尽量保持着自己的风格。

相比之下，李宁提出新口号想赢得新生代消费者的努力，反而模糊了品牌在大众心目中的定位，失去了很多忠实客户，从而导致了大量的库存积压。

定位混搭奢侈品“混搭”是把不同风格、不同材质的东西，按照个人的品味拼凑在一起，打造出完全个性化的风格。进军海外的优衣库把店开在当地繁华商业核心区，1999年，巴黎分店开业位置在最繁华的商业街，店面2150平方米;2006年，纽约分店开业，地点在百老汇的对面，面积3300平方米。在伦敦，三层楼的超级旗舰店开在牛津街。

通过这种方法，把自己定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”是很有创意的想法。柳井正曾表示“既然可以和一流的服装品牌自由搭配，就应该在一流品牌云集的地方开店，这样才能体现出自己的特性。顾客买完了顶级的服装，出门就该来我这个‘配件店’了。”

为实现跟任何衣服、任何人混搭的效