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论农业消费形态的转变

张清津

摘要改革开放以来，中国农业消费形态经历了三次转变，分别是由单纯的谷物消费转向谷

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物与动物产品配食、由普通农产品消费转向绿色和有机农产品消费、由产品消费转化为服务消费。

农业消费性服务业与传统的产品消费迥异的特征是：城乡消费的单极性、消费的非物质性、消费的

可重复性、消费价值的创新决定性和定价的不确定性。在消费形态转变的市场化方面，第一个转变

已经顺利完成。第二个转变却受到信息不对称和社会信任程度低等因素的阻抑。第三个转变尚处于

萌芽阶段，受制于设计水平和消费能力。

［关键词］农业消费形态消费性服务业信息不对称社会信任

中图分类号F326文献标识码A文章编号1003-7470（2023）-09-

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［作者］张清津研究员山东社会科学院农村发展研究所山东济南250002

一、引言

在自给自足的生产状态下，农产品生产和消费的主体是统一的，生产和消费可以实现完美衔接。

但在分工日益发达的市场经济状态下，农产品生产者和消费者是分离的。农产品生产出来不会自动

①

地满足消费者的需求，而是必须经过市场等媒介。所以，只有生产和消费实现完美对接，才能实现

社会福利最大化。改革开放四十多年以来中国农产品市场的价格波动也一再证明了农产品生产和消

费衔接的重要性。〔1〕而农业消费形态的变化无疑是影响农产品生产和消费衔接的一个重要因素。这

也彰显出对农业消费研究的重要性。

马斯洛将需求从低到高分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现五个层次，

其中前三个需求是低层次需求，后两个是高层次需求。随着社会发展人的需求会由低层次转向高层

次。大多数研究文献也认可在农业消费方面存在着高低不同的层次，农业消费的演变轨迹也呈现出

由低到高的层次递进。中国改革开放以来经历了温饱型消费、质量型消费和发展型消费三个阶段，

①

对于农产品从生产到消费的过渡，市场并非唯一的媒介。在计划经济体制中，政府则成为媒介。即使在市场经济中，政府对农产

品消费依然有很大的调节作用，比如对受灾地区的食品救济和对贫困群体的食物补给等。

〔2〕其中动物性食品和绿色食品需求的增长是重要标志。〔3〕而服务性消费支出的增加是消费升级的

一个标志。〔4〕

农产品作为食品，其消费形态具有一定的稳定性。就目前来看，大多数研究农业消费的文献都

聚焦于农产品的食品功能。例如，大多数研究关注的都是农产品质量和品质、消费者自身素质、消

费者认知、农产品价格波动、消费者支付意愿对农产品消费的影响，或者食品消费层次与收入水平

的正相关关系等问题。

纵观历史，人类食品消费形态也有很大的变化。张士康等将中国改革开放以来农产品消费形态

的变化总结为多样化、精细化、营养化和生态化，〔5〕刘文敏将蔬菜消费形态的变化概括为营养、保

健和美食。〔6〕这些论述虽然提供了一定的洞见，但也存在着或者过于笼统，或者过于专一的问题，

无法准确描述改革开放以来农业消费的总体变化。首先，大多数文献仅仅关注了农产品消费，而没

有扩展及农业消费。农产品消费和农业消费显然是两个不同的概念。虽然农业的产出物主要是农产

品，消费者对于农业所期待的也主要是农产品，但农业所能够提供给消费者的不仅仅是农产品。在

现代经济中，农业生产过程和农作物本身已经成为消费的对象。比如观光农业、体验农业、康养农

业等产业提供给消费者的不是农产品，而是农业本身。所以，把着眼点从农产品消费扩展到农业消

费是非常有必要的。其次，农产品消费和农业消费，其形态变化在不同的阶段有不同的特征，笼统

的论述无益于发现和研究这些阶段性特征。再次，虽然有的学者指出了服务型消费的重要性，但却

没有注意到农业也具有服务性消费功能。农业服务性消费功能的开发，在产业发展上是一个提升，

在学术研究上是一个开拓。

本文的焦点不在于消费者个体的消费行为，而是关注由消费者个体消费选择所导致的宏观消费

形态转变，特别是新世纪以来农业消费所呈现出的最新动态。本文认为，农业消费也存在着不同层

次且会经历从低到高的逐次演变。改革开放以来农业消费经历了大致三