市场营销学价格策划样本.docVIP

第六章价格策划

本章定位：

在市场营销产品、促销、分销和定价四要素中，公司通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造价值中获取收益。价格是唯一能产生收入因素，其她因素均体现为成本。价格也是营销方略组合中最灵活因素，与产品和渠道不同，它变化是异常迅速。它直接地决定着公司市场份额大小和赚钱率高低。随着营销环境日益复杂，制定价格方略难度越来越大，不但要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。因而，价格策划十分重要而微妙，价格策划科学性与艺术性最明显。

教学规定：

1．理解价格策划意义与规定;

2．理解终端价格策划办法,理解价格构造策划流程与办法；

3．理解价格体系策划流程与办法；

4．掌握价格调节策划内容与办法。

前置知识：

《市场营销学》价格方略

1．定价影响因素;

2．定价目的；

3．定价办法；

4．定价技巧.

有关学科知识：

《价格学》

第一节价格策划概述

价格影响到一种产品寿命周期，一种公司市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。因而，策划价格并不但仅意味着定价办法与技巧简朴组合，而是要将价格作为一种整体一种系统统一把握。这就必要系统地解决好公司内部不同产品之间价格关系，同一产品不同寿命周期阶段价格关系，本公司产品价格与竞争者产品之间价格关系，本产品与代替品和互补品之间价格关系，以及公司价格方略与营销组合中其她方略，如产品方略、渠道方略、促销方略等之间关系。

一、价格策划意义

价格策划水平高低、成功与否对公司经营成败有着决定性影响。

一方面，在营销组合中，价格是运用最便捷、作用最直接、效用最迅速一种方略，其她营销方略运用速度和执行效果都要比价格缓慢得多。

另一方面，价格也是决定公司经营活动市场效果重要因素。公司市场占有率高低，市场接受产品速度快慢，公司及其产品在市场上形象等都与价格有着密切关系。在营销实践中，咱们不难得出这样一种基本结论：在诸多状况下，即便公司产品内在质量较好，外形设计也较先进，但如果缺少价格与产品方略协调，竞争成果仍也许是劫难性。科学价格策划是公司其她经营手段获得成功重要条件。

第三，价格策划重要性还体当前实际经营过程中所感受到巨大价格压力。尽管由于科技发展、产品和服务多样化已经使人们走出了只能使用价格一种竞争手段时代，但在某些行业、某些地区市场上，价格依然是一种为公司经营者十分关注，并使公司家们感受到巨大压力问题。

二、价格策划规定

正是由于价格策划如此重要，因此咱们必要精确掌握价格策划规定。

第一，价格策划要以市场和整个公司为背景。要将价格工作作为一种整体，注意各个局部之间协调，从而把握策划整体性和系统性。以市场为背景就是要联系市场状况，把价格策划建立在对既有竞争者和潜在竞争者状况，以及竞争者对本公司行为也许产生反映进行全面苏醒分析基本上；以整个公司为背景，就是要考虑公司资源限制和资源优势，考虑到公司价格工作与其她各项工作衔接；要解决好不同产品或服务价格协调，同一产品或服务价格协调，详细价格制定与整体公司价格政策协调。这是进行价格策划基本前提。

第二，价格策划要以公司营销目的为基本。在制定产品价格之前，必要回顾公司营销战略目的和营销方略目的，然后再考虑定价方略。营销战略目的对于营销决策具备普遍意义。营销方略目的是针对详细营销方略而设立，并且有实现目的时间期限。当苹果公司在1984年推出它Macintosh计算机时，营销战略目的是建立起富有生命力Macintosh计算机品牌体系，促使苹果公司继续发展壮大。广告目的是使3/4大学生在一年内熟知这种产品；生产目的是一年内生产成本下降15%；定价目的是：（1）使大多数大学生喜欢并买得起Macintosh，（2）赢得一定细分目的市场，使Macintosh在其中比IBM公司PC计算机更有价格优势，（3）以强有力促销活动勉励苹果公司零售商，使90%以上零售商努力销售Macintosh。这样价格策划才有助于与其她营销策划一起形成合力，促成营销目的实现。

第三，价格策划要有动态观念。在营销活动中，从来不存在一种适合于任何公司、任何市场、任何时间战略、政策和方略。成功价格策划是那些与市场动态与公司经营总体目的相一致构思和举措。并且，公司要可以依照不断变化内外部环境与条件，对原有战略、政策及方略进行适时、恰当修正或调节。这是保证价格策划有效性基本条件。

第四，价格策划要具备现实和将来双重意义，既要立足于历史和现实，更要放眼于将来。价格策划优劣不但取决于它与否适应于现状，并且还取决于其与否具备将来意义。尽管价格调节比其她营销方略调节更以便，但仍需注重对将来分析，涉及对竞争者将来状况、消费者将来状况、公司将来可以使用资源状况等分析。这是保证价格策划具备强大生命力核心，也是保证公司可持续发展重要条件之一