办法第一部分：中粮集团品牌架构.pdf

中粮集团品牌管理办法（试行）第一部分：中粮集团品牌架构集团办公厅

品牌管理部二〇一一年七月

一、集团品牌管理组织架构与职责分工（一）集团品牌管理组织架构集团品牌管理

实行矩阵式管理方式。集团办公厅品牌管理部作为集团品牌管理的专业机构，对集团范围

内所有涉及品牌的经营中心/管理中心/直属BU进行专业性管理及支持。（二）各级品

牌管理机构的核心职责分工1、集团办公厅品牌管理部职责（1）集团母品牌的管理和建

设；各相关子品牌发展方向的指导和监督，管理内容包括：产品品牌战略与预算管理、品

牌延伸管理、产品背书管理、投资并购中的品牌管理与商标授权管理（具体管理办法详见

《第二部分品牌策略管理规范与流程》）。（2）集团统一的媒介管理体系建立和采买规范，

主要管理职责包括：协助集团领导核准集团全年各项业务媒介投放计划，牵头确定集团统

一的媒介代理公司；对全国性、省级及其他重点媒体的统一谈判与价格确定签订，包括央

视及全国性的省级电视媒体、平面媒体、2

广播媒体、户外媒体，网络媒体中主要门户网站、视频网站及搜索引擎，有全国性或

区域性（指覆盖多省市）运营机构可提供采买服务的户外广告、影院媒体和LCD媒体等；

定期向各经营中心或子品牌提供执行报告；负责按合同监督业务部门与媒介公司各项工作

的执行情况，建立体系定期对媒介代理公司进行考评；对业务单元自主购买的媒介项目进

行备案。（具体操作办法详见《第三部分媒介工作规范与流程》）（3）集团基础调研数据

分享平台的建立，主要管理职责包括：统筹调研数据采买计划，统一购买市场基础数据（例

如AC尼尔森数据、CTR数据、品牌健康度调研）；定期发布品牌调研报告，为关键的品牌

相关决策提供消费者数据支持。（4）集团范围内大型活动的管理。（5）通过培训提

升集团整体品牌运营能力。2、经营中心/管理中心品牌管理机构职责（1）协助集团品

牌管理部对所管理的各级品牌进行管理，完善对所辖品牌的管理结构、功能和专业性建设，

保证各子品牌发展方向与集团品牌的一致性。（2）媒介计划和预算的制定，按照集团的

统一规定完成媒介的统一采买，并协助集团参与对媒介代理公司的选择和考评。3、业务

单元品牌管理机构职责（1）在品牌管理体系内制定并执行本业务的营销预算和策略。

（2）品牌策略、媒介策略、媒介购买、新产品研发、广告制作、3

产品推广、促销、消费者行为调研等工作的具体执行。二、中粮集团品牌发展目标未

来集团将在品牌上进行持续性投入，不受短期盈利的影响。未来5年集团的费用将重点扶

持3-5个战略层面品牌，使之进入中国品牌50强排行，实现专业化运营，形成中粮的核

心产业。三、中粮集团品牌基本架构中粮集团品牌基本架构将从目前“松散伞”逐渐向

“松散伞＋多品牌”方式过渡。现阶段的发展将聚焦食品类子品牌，以食品品牌支撑集团

品牌形象，其他品类采取弱势背书或以独立品牌的形式呈现。四、集团品牌管理范围依

据两个维度(一是该品牌是否为集团绝对持有，二是目标消费群体购买的主要驱动因素是集

团品牌还是产品品牌)将集团现有品牌分为四种类型:集团母品牌，联合品牌，子品牌，以及

独立子品牌，并根据业务管理范畴确定品牌管理范畴。集团办公厅品牌部第一阶段的管理

范围为集团母品牌和子品牌，其中重点为“食品消费品”。第二阶段的管理范围为独立子品

牌。联4

合品牌视双方合作要求而界定管理方式。五、各业务板块内的品牌基本架构根据

业务发展情况以及业务差异性区隔，集团业务可分为：（一）食品板块内的品牌基本架

构1、食品板块定义5

食品板块主要包含直接销售给终端消费者的食品产品B2C食品类别，B2C产品上游供

应给客户的B2B食品产品，以及食品网站“我买网”。食品类品牌是集团“松散伞+多品牌

架构”中“松散伞”的主要支撑，以子品牌中粮强背书方式出现。此部分业务为受惠于中

粮集团“全产业链”战略最大的业务，通过从田间到餐桌，在选种选地、种植、运输、收

获、储运、加工、包装、服务等各个环节，层层把控，致力于为消费者/客户提供营养健康

的食品。食品板块的愿景为“提