耐克(华东地区)中国市场营销策略研究绪论.pdfVIP

人们生活水平的不断提升使得人们对于身体健康的关注度不断的提高，体育

活动成为了很多人茶余饭后的休闲模式，在这样的背景下，我国体育用品市场得

到了大力发展。随着我国体育市场开放度不断的提升，目前整个体育用品市场呈

现一片混战的场面，本土体育用品企业与国外体育用品企业纷纷抢占市场，各大

体育用品商家采用各种营销手段提升自身的市场占有率。耐克作为老牌体育用品

企业，在市场竞争中占据了很大的优势。不过在耐克发展过程中同样也面临巨大

的市场压力，除了受到来自于阿迪达斯为代表的外资企业的竞争，同时我国本土

体育用品企业也对其构成了很大的威胁，因此如何做好市场营销工作，尤其是针

对华东市场做好营销管理工作成为了关键。

选题背景

中国作为世界上人口最多的国家，有着强大的消费能力，尤其是近些年来我

国居民的收入水平不断提升，人们健康意识逐步加强，体育消费能力也在不断的

提高。从目前中国体育用品市场发展情况来看，整体规模庞大，发展前景广阔。

从目前整个体育用品行业的发展来看，2006年全国体育用品行业增长值为782

亿元，但是到2017年已经增长到了1936亿元，增长幅度达到150%，2018年增

长值更是达到了2989亿元。从这一点可以看出我国有着庞大的体育用品市场。

但是从2011年之后体育用品市场变化情况也可以看出，随着市场饱和度不断的

提高，市场需求量在不断的下降，整个行业增长速度在不断的放缓。2015年之

后整个行业再次逐步回暖，2018年耐克公司显示在大中华地区报收营业收入增

长9.82亿美元，同比上涨了25%，阿迪达斯销售额也同比上涨20%，李宁公司

则实现了扭亏为盈，整体营业利润达到71526亿元，总体来看发展良好。

快增长的市场决定了强大的吸引力，随着我国体育用品市场不断发展，市场

的集中度也在不断的提升，吸引了国内外众多体育用品公司的竞争，各大品牌之

间的竞争非常的激烈。尤其是随着市场细分不断加大，各大品牌在经营模式方面

不断的改变，这些现象都标志了未来整个市场将面临一次洗牌，发展能力不足的

企业必然会逐步淘汰出市场。在这样的背景下，企业的营销能力将决定一个企业

未来发展的空间。从现阶段我国体育用品市场发展来看，已经逐步呈现出本土品

牌与外来品牌势均力敌的情况。从目前我国本土品牌来看，从李宁到安踏再到鸿

星尔克，消费者对于这些品牌的认可度在不断的提示那个。而从国外品牌来看，

耐克、阿迪达斯等传统品牌依然占据了强大的市场，二者之间呈现出激烈的市场

竞争。不过从市场发展趋势来看，随着我国本土企业规模不断提升，对于外来品

牌形成的挑战也越发的强烈。因此这就要求外来品牌必须要进一步关注自身营销

耐克作为最早进入我国体育市场的外来知名体育用品公司，在

市场竞争过程中同样面临着很大的竞争压力，在这样的背景下，耐克公司必须要

进一步针对当前市场做好营销管理工作，才能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

从目前耐克公司市场发展来看，华东市场是耐克最大的消费市场，华东地区作为

我国经济活跃度最高的区域之一，无论是江苏、上海还是浙江，都有着庞大的消

费市场，因此耐克公司在消费过程中更需要关注华东地区营销工作的开展，才能

够更好的实现市场的拓展。

关于企业营销管理方面的理论研究从半个世纪世纪之前就已经开始，从最早

的4P理论的出现到如今的网络营销理论，不同的理论对于营销管理工作实施有

着积极的指导作用。不过从现阶段企业营销管理工作的发展情况来看，如何根据

自身实际情况从而合理的利用各种理论依然是需要持续研究的问题，因此加强这

一方面的分析具有积极的理论意义。

其次，从实践角度来看，耐克公司作为一家外来知名体育用品销售企业，在

市场发展过程中所面临的生存压力非常大，因此在这样的情况下，如何进一步做

好耐克公司营销管理工作，不仅关系到企业的未来持续发展，同时还关系到企业

的生存，加强企业营销分析能够进一步提升耐克公司的发展能力。另外一方面，

针对耐克公司华东市场营销策略的制定，能够根据市场发展需求，从而进一步完

善相关工作，保证企业能够持续稳步的发展下去。

1.3国内外研究现状

企业营销管理工作是企业发展的根本，在当前市场快速发展的大背景下，针

对企业营销相关研究也在不断增多，为企业的营销管理工作开展提供了很多的资

料。

1.3.1国外研究现状