广告创意及理论.pptx

;本章知识框架图;;;第一节广告创意的概念;关于广告创意的涵义，学者和广告家往往有不同的说法。广告大师奥格威认为“好的点子”即创意，他认为：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只，缺乏创意的广告犹如暗夜向情人送秋波的笑话，均体现了奥格威的说法。

另一美国广告界权威詹姆斯·韦伯·杨则认为：创意是一种商品、消费者以及人性诸事项的组合。他解释真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者的及人性的组合去发展思路。另外，还有专家称广告创意为“伟大的构思”、“创造广告表现意境的思维过程”、“以艺术创作为主要内容的广告活动”等等，这些说法，都在不同程度上解释了广告创意的含义。;广告一定具有服务对象，这个对象就是广告主体。广告主体是为了推销商品、服务或观点，自行或委托他人设计、制作、发行广告的法人、其他经济组织或者个人。任何一个广告都是由一定的人或组织为了达到某个特定的目的而制作的，特定的广告主体一方面能够使消费者放心地购买商品和接收服务，并在受到广告欺诈等违法行为的侵害时有明确的索赔对象；另一方面特定的广告主体有利于国家对广告的管理，当出现广告欺诈等违法行为时，也有利于追究广告主的法律责任。因此，任何一个广告都一定有特定的广告主体。;当前广告业比较流行的看法是创意与品牌战略、策略有紧密的相关性。创意有大小，而策略有对错。策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高；策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也越大。有策略而无创意，品牌的提升也无法实现，因此创意又是品牌跳跃最珍贵的基因。应使创意和策略处于良好的互动状态，体现于广告运作的各个环节。

从战略、策略上理解广告创意，其涵义相当宽泛，大到广告战略目标、广告主题、广告表现。广告媒介，小到广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。;从广告活动特征来理解，广告创意就是关于如何用艺术形象影响、吸引消费者的构想。按照这种理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。

首先，创意是广告活动，与一般的文学艺术创作有根本差别，要受市场环境和广告战略方案的严格制约来再现某一广告主题，而不能像一般文艺创作那样，全凭作家艺术家个人的生活体验和审美趣味去决定和表现生活主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以最经济最简练的形式和手法，去最鲜明地宣传品牌、产品，最有效的沟通和影响消费者。;其次，广告创意是一种创造性的思维活动，不同于一般的广告计划或宣传，它必须创造适合广告主题的意境，构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上只能算“广而告之”的作品，因为无法吸引和打动消费者的心，十有八九要失败。广告创意正是要为作品赋予强大的艺术感染力，以此去震撼、冲击消费者心灵，唤起消费者的价值感和购买欲望。;我们给广告创意所辖的定义为：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

①创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。

②广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

③广告创意是广告制作的前提。;二、广告创意的原则;关联性是指广告创意中的意象组合与广告主题内容相关联，以便准确传递产品特征和品牌形象，如果广告创意不能促销产品，再好的奇思异想也算不上是好创意。;;;;;第二节广告创意的基本理论;固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”，是由李奥·贝纳提出的。他认为，成功的创意广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。;广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因；二是消费者购买这种产品的动因。两者的契合构成了产品本身内在的固有刺激，即“与生俱来的戏剧性”。创意的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。;——用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。

——用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。

——炫耀才华，舞文弄墨。;ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉伯恩克创