某保险公司的客户关系(CRM)管理系统.doc

某保险公司的客户关系(CRM)管理系统

CRM简介以及在保险业中的应用

20世纪70年代的美国，有一个很著名的故事，故事的主角是一位年轻妇女，她在一家著名的超市询问营业员在哪里可以买得到针线，营业员对此很不屑，并且在态度上表现出来了，年轻妇女愤然走出这家超市，并发誓再也不踏进这家超市半步。后来经济学家按照这个案例估算了一下，假设这位女性一生都在这家超市购物，将会带来多少销售收入，结果令人大吃一惊，居然高达40万美元。美国技术帮助调研机构〔TARP〕的统计结果发现：开展一个新客户的本钱是留住一个老客户本钱的5~7倍，而100个满意的顾客会带来25个客户的购置行为；一个忠诚的顾客可以影响25个人的购置行为；顾客的忠诚度提高5%，全部利润估计可提高25%~85%。另外，我们也许都听过20/80法那么，即在企业的营运中，20%的客户创造了80%的营业额或是80%的利润。

那么，又没有一种工具可以帮助我们提升客户的忠诚度，帮助我们寻找那带来80%利润的20%客户呢？答案是肯定的，这就是客户关系管理系统，即CRM〔CustomerRelationshipManagement〕。

CRM最早由美国GartnerGroup提出，GartnerGroup认为CRM产生的背景与新经济与新技术的开展有关，新经济打破了行业垄断和资源垄断，带来的是更加剧烈的竞争，导致了产品生命周期缩短和客户需求的更加个性化。CRM是一套先进的管理思想和技术手段，通过建立以客户为中心的企业战略和企业文化，将人力资源〔People〕、业务流程〔Process〕与技术〔Technology〕进行有效的整合，最终为企业涉及客户的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低本钱、更高效率的满足客户的需求，并在客户体验的根底上建立一对一〔OnetoOne〕的营销模式，从而让企业最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保存现有的客户，开展新的客户，并不断的增加现有客户的价值，牢牢地包握住能给企业带来最大价值的客户群。

消费行为学认为，客户关系有一个从开始到结束的生命周期，CRM系统可以对客户生命周期全过程进行跟踪和管理。CRM系统的根底流程可归纳为客户获取、客户接触、客户保存和客户增值这样四个环节，CRM的本质就是使用客户知识创造客户价值，提供是客户价值最大化的决策和分析能力。CRM系统通过标准客户数据来测量客户的需求和潜在消费，衡量客户满意度和忠诚度，评估客户带给企业的价值，以及提供管理报告、建议和完成各种业务的分析，并将分析结果反响给管理层和企业各职能部门，一边领导者权衡信息，作出全面、及时的商业决策。

CRM可以划分为三个层面：操作层面、分析层面和统一视图层面。三个层面之间的关系为：统一视图层面微操作层面和分析层面提供数据支持；操作层面为统一视图层面收集数据，将分析层面的决策支持结果加以执行；分析层面为操作层面提供技术支持、算法支持和企业建模支持。

国际上最为著名的CRM系统供给商有Siebel、Oracle、WinSales等，这些公司的CRM系统大多集成了当今许多最新的信息技术，如Internet技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘技术、多维分析技术〔OLAP〕、人工智能、呼叫中心等，使得CRM系统的功能日益强大，应用范围和地域也得到了扩展。

金融保险行业的客户关系是最为稳定和长久的，客户关系已经成为所有商业关系中最为重要的一种，提高客户满意度和忠诚度、挖掘潜在客户需求就成为金融保险业孜孜以求的目标和梦想。随着保险业“同质化”竞争时代的来临，险种及价格已经不再是保险企业间竞争的热点，“客户”已成为各保险公司争夺的焦点，保险企业“以客户为中心”的理念正在逐步形成。随着CRM的日益深入人心，作为一种全新的管理方式和流程体系，CRM已经开始引起保险行业的重视，特别是在兴旺国家和地区，被视为其他提供增值效劳、培养客户忠诚度、客户信息的重要手段。

Internet应用普及推动了保险CRM的飞速开展，以往行销是保险公司最为有效的行销工具，但是，随着业务量的增大，行销的高本钱越来越成为一项沉重的负担。20世纪90年代后期，伴随Internet的兴起，网络保险逐渐走向保险业的前台，网络保险并不是传统保险的网络简单移植。利用Internet的快捷和低本钱，加上CRM系统的应用，保险公司可以大幅度的提升行销人员的销售品质及销售成功率。利用CRM系统，当行销人员与客户进行行销时，行销人员能立即获知改名客户的背景资料，甚至是来电咨询记录、处理状况、效劳人员记录等；同时，行销人员可以通过Internet以声音、影像、电子邮件等方式与客户进行沟通和信息传递，提供多媒体全方位的效劳。对于客户来说，他们在选择保险产品的时候也不是被动的接受