受众的心理需要.ppt

受众的心理需要认知需要审美需要娱乐需要社会化需要

受众的认知和情绪心理受众的感知觉和知晓度、收视率受众的思维与理解度、价值判断受众认知心理的疏导与矫正受众接受过程中的情绪类型及调控

受众的群体心理受众群体的心理特征受众的群体心理效应受众的群体心理现象

受众角色被动受众观主动受众观念

受众的一般心理特点受众心理具有社会性受众心理具有目的性

受众的求知需要特点求知欲望的强烈性求新心理的迫切性

受众的审美需要特点审美标准从单一走向多元化审美意识从理性走向感性审美领域从艺术走向娱乐审美心态从严肃走向通俗

受众的娱乐需求特点自娱自乐型益智挑战型颠覆突破型窥探揭秘型

娱乐节目中存在的问题媒体娱乐大众化的恶俗化现象愈演愈烈有些电视台为了赢得观众、收视率以及巨大的商业利益，节目的克隆现象比较明显，创意不足、新意较少。综艺娱乐休闲类节目的主持人需要进一步提高自身的素质。

受众的社会化需求大众媒体与人的社会化青少年的成长社会化需要成年人的继续社会化需要

受众的知晓度一般在衡量和检测受众对传播内容的感知程度时，最常使用的指标便是知晓度。知晓度即受众对信息传播的知晓程度，是传播效果的基础。它代表了信息受到的绝对关注程度，即有多少受众知道这条信息，用公式表示就是：知晓度=知道该节目的人数/被调查的人数*100%

高知晓度事件——受众最关注的社会热点英国传播学家丹尼斯卖奎尔把传媒节目的重要性解释为知晓度。他把对一些受众无关紧要而对少数受众非常重要的事件称为知晓度事件；把普遍公认的对一般受众比较重要的事件称为中等知晓度事件：；把极端紧迫、重要、涉及范围广、影响程度大并具有高度戏剧性的是事件称为高知晓度事件。

受众的收视率收视率是特定电视覆盖区域内观众收看某一节目的数量标志，是描绘电视节目拥有观众数量多少的一种相对指标，用公式表示就是：收视率=收看某一节目的人数/观众总人数×100％收视率是电视媒介行业里面的通用货币，当前中国多家电视台都使用收视率数据作为节目效果评估依据和日常考核管理指标。

电视台是如何统计收视率的呢抽样实施（人员测量仪、日记卡、面访、电话访问）汇总、分析总结结果、得出结论

收视率的优势和不足收视率的优势——为节目提供指南收视率的不足——缺乏对节目质量的评估

受众常见的认知偏差及其对传播效果的影响首因效应近因效应晕轮效应刻板效应投射效应

首因效应主试：洛钦斯被试：四组大学生实验材料：两段文字。第一段文字将男孩吉姆描写成热情外向的人，另一段则把他描写成冷淡内向的人。例如，第一段中说吉姆与朋友一起去上学，走在撒满阳光的马路上，与店铺里的熟人说话，与新结识的女孩子打招呼等；第二段中则说吉姆放学后一个人步行回家，走在马路的背阴一侧，并没有与新近结识的女孩子打招呼等。

卢钦斯把两段文字加以组合：第一组，描写吉姆热情外向的文字先出现，冷淡内向的文字后出现；第二组，描写吉姆冷淡外向的文字先出现，热情外向的文字后出现；第三组，只显示描写吉姆热情外向的文字；第四组，只显示描写吉姆冷淡内向的文字。卢钦斯让四组被试分别阅读一组文字材料，然后回答一个问题：“吉姆是一个什么样的人？”

第一组被试中有78%的人认为吉姆是友好的，第二组中只有18%的被试认为吉姆是友好的，第三组中认为吉姆是友好的被试有95%，第四组只有3%的被试认为吉姆是友好的。信息呈现的顺序会对人们的社会认知产生影响，先呈现的信息比后呈现的信息有更大的影响作用，因此先阅读的那段材料对吉姆的评价起着决定的作用。

近因效应在卢钦斯的实验中，他还进一步研究发现，如果在两段文字之间插入某些其他活动，如做数学题、听故事等，则大部分被试会根据活动以后得到的信息对男孩吉姆进行判断，也就是说，最近获得的信息对他们的社会知觉起到了更大的影响作用，这种心理现象叫做近因效应，即在多种刺激先后出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，表现在传播活动中即播音员、主持人最新、最近的印象会对受众的认知产生重要的影响，掩盖受众以往对他形成的影响，因此也成为“新颖效应”。

假如要求受众连续感知关于播音员、主持人的两种信息时，受众总是倾向于向前一种信息，并形成深刻的印象，这是首因效应；假如受众先知道主持人的第一种信息，隔较长时间后才了解第二种信息，则这第二种信息是更新的，会给受众留下较深刻的印象，这即是近因效应。一般来说，在受众还不太了解播音员、主持人时，首因效应起较大作用，而当受众已经非常熟悉播音员、主持人时，近因效应则会发生更大的作用。

晕轮效应美国心理学家戴恩、伯恩斯坦等人在1972年曾经做过一项实验，在实验中给被试一些人物相片，这些相片被分为有魅力、无魅力和一般魅力三种，要求被试评定几项与外表无关的特征，如婚姻、职业状况、社会和职业上的幸福等等。结果，几乎在所有特征上，有魅力的人都得到最