企业的成本领先战略研究-以京东为例.pdf

摘要

当今中国的市场竞争环境日益激烈，企业要想获得竞争

优势，抢占市场占有率，就必须采取相应的市场战略来占领

市场。成本领先战略时其中最为有效的市场战略之一。京东

商城作为电商行业的娇娇者，面对日益激烈的市场大环境，

制定（维护）适合自己的成本领先战略，已经迫在眉睫。本

文通过分析京东商城实施成本领先战略要考虑的因素、方法

和风险，帮助京东商城有效地运用成本领先战略来提升市场

竞争力。

关键词：成本领先战略；风险；市场竞争力

一、成本领先战略的含义

成本领先战略由美国著名的管理学家迈克尔波特在

1985年出版的《竞争战略》中第一次提出。成本领先战略是

指企业通过加强内部控制，在研究开发、广告、生产、销售

和服务等领域过程中，通过降低自己的成本，使自己远远低

于其他对手的成本，进而得到发展，成为市场领导者。

2002年，斯图尔克莱纳也表示：在《竞争战略》发表后，

近十年里面，企业都、不得不进行市场竞争。降低成本，使

产品比竞争对手便宜，他要求企业必须建立起高效、规模化

的生产设备，进而降低生产成本，严格的控制各方面的费用，

财务，管理及研发等，使得企业拥有成本优势，最终在激烈

的竞争中获得利润。

我们可以从两个方面来理解成本战略的本质：

从内部因素考虑成本领先战略。在动态方面，

企业长期总成本与竞争对手相对比而言处于比较优越的位

置。也就是说企业根据自己的内外部条件还有所处的发展阶

段，整合企业价值链，优化成本结构，使得企业的成本在总

体上能够最高效的效果，进而达到成本领先的战略目标。

第二方面，从外部因素考虑成本领先战略。企业要想降

低顾客的成本，必须把顾客的价值放在重要的位置上，这样

以来顾客价值就会提升，企业才能赢得市场。由于顾客对于

产品的需求是多种层次的，所以就会形成多层次的市场。但

是企业的产品不可能包容所有的层次，而市场上在同一个层

次中产品的功能是相同的。如果企业存在竞争对手，企业就

只能使成本低于对方，若在某一个层次中，企业的产品没有

竞争者，那么就没有成本比较，企业就会只存在潜在的竞争

者，当产品的成本低到很低程度时，便能是竞争者害怕，最

终潜在竞争者就会放弃进入这一层次。

二、京东商城成本领先战略的实施条件

在竞争激烈的市场环境下，通过实施成本领先战略，企

业可以构建自身的市场竞争优势，提高企业的竞争实力，从

而抢占市场占有率。并不是所有的企业都适合使用成本领先

战略，不同的行业和不同性质的企业决定着能不能使用该战

略，京东商城能否制定适合自身的成本领先战略，应该考虑

如下的几个因素。

（一）产品的价格弹性

产品的价格变动会引起产品销售量的变动，同比价格越

量的变动幅度大于产品价格的变动幅度，那就说明该产品有

很高的价格弹性。企业要想获得更高的利润，应该采取这种

高的价格弹性的成本领先战略。电商行业竞争非常激烈，京

东商城应该考虑这一方面的因素，在商品价格降低的过程

中，产品的销售数量因之大大增加，最终获得的利润远远大

于降价带来的损失，使得总利润增加。

（二）产品标准化程度

一般情况来说，企业如果是生产不同种类的产品为主，

为了满足存在差异化的不同的消费者的需求，企业就无法进

行批量生产（围着产品找顾客），而是要转换到以定制化为

主的产品生产模式（围着顾客做产品）。这样以来，企业的

利润规模和效益将大大的降低成本所带来的损失，更好的获

利。因此，产品的标准化程度越高，企业更加容易实行成本

领先战略。京东商城应该考虑这一因素，加强产品标准化程

度。

（三）竞争者的威胁

相比较来说，成本领先战略更加适用于使用在完全竞争

的竞争市场上。若在这种市场条件下，企业实力不强，同时

企业数量有特别多，消费者对商品价格的敏感程度特别强。

其购买行为受商品价格的影响因素较高，受其他因素的影响

较小。相反，如果在垄断竞争的竞争市场上，企业实力较强，

企业数量不多，或者很多但以几家企业为主。在电商市场上，

现已经行为各以阿里和京东为准的“猫狗”两派，京东商城

巴的威胁，采取成本领先战略，迫在眉睫。

（四）企业的自身实力

成本领先战略通常可以通过产品批量生产来实现。但是

企业若想进行批量生产，就必须拥有一定的企业实力。相比

产品的进货渠道来说，京东商城和苏宁易购相比，苏宁易购

依托线下连锁店的优势，进货成