唤醒你的内心豹子叶茂中的运动鞋突围策略.pdf

唤醒你心中的豹子

前有猛虎，后有群狼，361°运动鞋之市场突围

国际品牌高质高价垄断大都市，国内大批低质低价品牌“农村包围都市”,前有猛虎，后有群狼，361°

运动鞋该怎样突出重围?

运动鞋市场360°围城

市场定位之围——

高端市场国际品牌地位难以撼动。以Adidas和Nike为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥有

高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购置力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。

国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、一线半品牌安踏勉

强分一杯羹。

也有不少国内品牌在省级市场开展旗舰店工程，然而这些旗舰店在大范围内多以零获利的形式保持

运作，有的甚至是亏损经营。原因有多方面：企业在零售管理、物流配合等方面先天局限性，一线

市场消费崇洋现象，国内品牌整体形象构建滞后，等等，从而导致零获利或亏损，导致在一线市场

的大投入成为企业大承担。

由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同步也是陷阱，

甚至说是不归路。

低端市场价格战不停，竞争白热化。

从2023年开始，以喜得龙、美克、贵人鸟等为代表的本土基础品牌，分别在局部市场进行类似于“三

免”的活动，将低端市场的竞争搅得白热化，23年为甚。此举导致：

品牌扎堆，产品同质化愈加严重：

竞相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利；

厂家经营风险加大。

低端市场品牌特性：技术含量少，产品同质化现象严重；品牌建设刚刚起步，品牌路线和传播方式

雷同；密集的销售网络建设，渠道资源被反复运用，各品牌对终端的掌控能力不强；低价方略引起

无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。

渠道之围

二线市场近年来出现了一种大的变数，即终端变阵：以百丽介入代理耐克、阿迪达斯、李宁品牌的

新型模式为代表，其运用强大的销售网络对整个通路进行封杀，对行业中的其他品牌产生极大压力。

此外，现存之劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体育等运动品牌连锁运行机构对局部二线市场也

进行封杀。

至此，二线市场扩张成本增长，由于无论在质量或网点地段方面都无法与目前二线市场现存品牌相

比，新品牌面临的状况空前严峻，市场扩张必然受限，留给新品牌抢占二线市场的时间已不太多。

品牌传播之围-

“明星就象韭菜，只要长出新的一茬，立即就会被晋江企业家快手收割”,一位服务晋江企业数年的

广告人概括道。这句话以管窥豹，从一种侧面反应了国内运动鞋企业营销同质化的窘境。

自从99年安踏聘任乒乓球世界冠军孔令辉做代言人，在央视喊出“我选择，我喜欢”后来，安踏成功

了，“明星+央视广告”的模式在晋江企业中就变成了通用公式，于是乎央视五套也就变成了“晋江频

道”,走在晋江的大街小巷，全是明星的大头照，“明星一条街”驰名全国。

361°经销商见到我们的第一句话就是：361°该请明星了!

可是请明星也不是件轻易的事啊。明星既是品牌的形象代言，就必须与品牌门当户对；还必须跟竞

争对手有得一拼：品牌代言人之间的较劲其实就是品牌跟品牌之间的较劲。

检索目前的同类品牌，体育明星方面，耐克已请了天皇巨星姚明，演艺明星呢，德尔惠已选择天皇

巨星周杰伦，假如我们要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不过周杰伦，这不明摆着告诉大

家伙361°不如人家嘛!并且更轻易跌进明星云集的陷阱，难以突出重围。

而经销商还在给361°和我们施加压力：请明星!请明星!请明星!

国际品牌高质高价垄断大都市，国内大批低质低价品牌“农村包围都市”,可谓前有猛虎，后有群狼，

加之“明星+广告”的晋江模式泛滥成灾，渠道大鳄气势汹汹图谋封杀，361°运动鞋该怎样突出重围?

市场定位突围：高开中走

目前，国内运动鞋行业概况体现为：国际名牌Adidas和Nike位居塔尖；李宁处在中等；而整个中低

级次几乎涵盖了安踏、特步等所有“晋江产”品牌。

这是一种很奇怪的现象：中端市场品牌数量很少，只有李宁一支独秀，形成了消费者认同；其他品

牌仅勉强跻身，还处在创立江山阶段，并未有明确优势形成。这个战场显得过于冷清了。与此同步，

不甘心的李宁仍在努力向上攀登，力图挤进国际一线品牌阵营。于是我们看到中国队身穿ADIDAS和

NIKE的时候，外国球队却穿着李宁在国际大赛中频频亮相。

我们懂得，一种成熟的市场构造中，应当是中端市场份额较大，并有向下和向上扩张的也许。因此

我们认为，国内运动鞋中端市场的战争尚未真正打响，仍处在初级竞争阶段。显然，这片略显冷清

的战场正是361°的机会所在。或者说，抓住这个机会，361°就可以脱离群狼围追，甚至有机会与

猛虎打个招呼；抓不住机会，落入低端市场，便难逃价格战厄